Toys R Us nimmt Chinas Tiger Moms ins Visier

Von LAURIE BURKITT und ANN ZIMMERMANN

Die US-Spielwarenkette Toys R Us plant laut Top-Managern des Konzerns eine Ausweitung des China-Geschäfts mit einem neuen Online-Shop sowie einer Verdopplung der Filialen vor Ort. Die Kette von Spielwarengeschäften setzt dabei auf die wachsende Mittelschicht des Landes, die Zeit zum Spielen zunehmend als wichtig für Kinder einschätzt.

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Kunden in einem Toys-R-Us-Laden in Schanghai. Die US-Spielwarenkette will in China kräftig wachsen.

Das Konzept aus der Heimat kann Toys R Us aber nicht einfach auf China übertragen. Um auf dem Markt erfolgreich zu sein, auf dem viele Eltern ihren Kindern eher Kinderbücher als Barbies kaufen, stockt das Unternehmen bei Spielzeug-Mikroskopen, Baukästen und anderen Lernspielen auf, um chinesische Eltern zu überzeugen.

Das Unternehmen mit Sitz in Wayne im US-Bundesstaat New Jersey startet den Online-Verkauf in China in dieser Woche und plant die Anzahl seiner Filialen von derzeit 30 in den kommenden Jahren zu verdoppeln, sagte Geschäftsführer Jerry Storch in einem Interview. Einen Zeitplan wollte er nicht nennen. „Es gibt eine großartige Chance in China und wir müssen ein Teil davon sein", sagte Storch.

Als Folge des wachsenden Wohlstands in China kümmern sich Eltern zunehmend darum, dass ihre Kinder genug zum Spielen haben. Der Spielzeugmarkt wuchs 2011 im Vergleich zum Vorjahr um 18 Prozent auf fast 54 Milliarden Yuan (6,77 Milliarden Euro), zeigen Zahlen des Marktforschungsunternehmens Euromonitor International.

Unterschiede in der Kultur

In der Vergangenheit hatten Spielzeugunternehmen allerdings immer wieder Probleme in China. Immerhin sei es ein Land, in dem Eltern ihren Kindern früh mit Schulbüchern überhäufen und „Spielen ein Schimpfwort ist", sagt Torsten Stocker, Analyst bei der Beratungsfirma Monitor Group.

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Filiale von Toys R Us in Schanghai.

Manager von Toys R Us sagen, dass sie sich in China vor allem Lernspiele konzentrieren werden, um die „Tiger Moms" des Landes zu überzeugen. Etwa 35 Prozent der Verkäufe in den bereits vorhandenen Läden in China werden mit Bildungsprodukten gemacht, während es in den USA 21 Prozent sind, erklärte Storch. „Wir haben von anderen Einzelhändlern gelernt – erfolgreichen und nicht erfolgreichen – und haben einen starken Plan ausgearbeitet." Toys R Us greife bei der Vermarktung außerdem lokale TV- und Filmcharaktere wie die „gute Ziege und der große böse Wolf" auf.

Ausländische Kaufhäuser mussten schließen

Einige Kaufhäuser mussten in China zuletzt schließen, nachdem sie ausländische Strategien importierten, die nicht mit den Vorlieben der Kunden in China übereinstimmten. Home Depot schloss im September seine sieben großen Kaufhäuser im Land. Tesco machte in diesem Jahr vier seiner Läden zu.

Laut Storch will sich Toys R Us der lokalen Kultur anpassen. Das Unternehmen will kleinere Verkaufsflächen von etwa 930 Quadratmetern eröffnen –etwa ein Viertel der Größe der US-Läden – die in die kleineren Kaufhäuser passen, die in China populär sind.

Das Unternehmen eröffnet außerdem „Express"-Läden mit rund der Hälfte der Verkaufsfläche und positioniert Filialen seiner Babykleidungs- und Möbelkette Babies R Us direkt daneben. In den USA hat Toys R Us die beiden Läden jeweils nebeneinander eröffnet, was laut Storch zu einem Umsatzwachstum geführt habe. Die Anzahl der Baby-R-Us-Shops, die das Unternehmen eröffnen will, wollte er nicht nennen.

Chinas Markt für Babyprodukte ist lukrativ, da viele Mütter, denen aufgrund der staatlicher Geburtenkontrolle meist nur ein Kind erlaubt ist, in ihr Baby vernarrt sind und ihm teure Kleider und anderes Baby-Zubehör kaufen.

US-Spielzeugindustrie setzt auf das Ausland

Die US-Spielzeugindustrie stand in den vergangenen Jahren unter Druck. Die Verkäufe von Spielzeug in den USA fielen im vergangenen Jahr um 2 Prozent auf 21,2 Milliarden. Für den Rückgang macht die Branche die schwache wirtschaftliche Erholung, das Fehlen von „Must have"-Spielzeug und die Vorliebe von Kindern für digitale Inhalte verantwortlich. US-Spielzeugenfirmen schauen daher auf der Suche nach Wachstum ins Ausland. Mattel sagte Analysten, dass man davon ausgehen, dass internationale Verkäufe im kommenden Jahr einen Anteil von 60 Prozent am Umsatz ausmachen werden. Derzeit steht das internationale Geschäft noch für 50 Prozent.

Toys R Us hat in zwei Jahren hintereinander weniger Gewinn gewiesen, während das jährliche Umsatzwachstum mit rund 14 Milliarden Dollar in etwa gleich geblieben ist. Die Gewinne wurden durch Rückgänge im globalen Videospielemarkt und Europas schwacher Wirtschaft unter Druck gesetzt.

Das Unternehmen will seinen Marktanteil im stagnierenden US-Markt durch Produkte wie ein eigenes Tablet für Kinder ausbauen. Außerdem startet Toys R Us einen Dienst, bei dem Eltern Kinderfilme herunterladen können. Das Unternehmen erwäge, das Tablet auch in China auf den Markt zu bringen, sagte Storch.

Toys R Us verstärke seine Werbeaktivitäten, um die Markenbekanntheit in China zu steigern, führte der Unternehmens-Chef weiter aus. Das Unternehmen wirbt derzeit auf zehn chinesischen TV-Sendern – darunter landesweite Satellitensender und lokales Kinderfernsehen. Hinzu kommt eine Online-Kampagne auf Video-Seiten wie Tudou.com .

Kontakt zum Autor: redaktion@wallstreetjournal.de