Wie die Bundesliga mit Kindern Geld macht

Von THOMAS MERSCH und STEFAN MERX

1. FC Köln/Jana Schreckenberger

Credit: 1. FC Köln/Jana Schreckenberger

Bei Werder Bremen spielen die Fans schon mal verkehrte Welt. Sie errichten ein Matratzenlager in der VIP-Zone des Weserstadions, um dort zu übernachten. Beim Auswärtsspiel auf Schalke halten sie Händchen mit Anhängern des Gegners. Und gleich mehrere Dutzend Werderaner lassen sich ganz ungeniert dabei zuschauen, wie sie Seite an Seite mit Fans des Erzrivalen Hamburger SV einen gemeinsamen Schlachtruf skandieren.

Ende Mai trifft man sich mit den HSV-Anhängern zu einer Lesung wieder. Es wird spannend. Autor Boris Pfeiffer trägt Detektivgeschichten vor: „Die drei ??? Kids", drei Jungs lösen knifflige Fälle. Auch bei den unkonventionellen Fan-Auftritten in Bremen geben Kinder den Ton an. Die VIP-Loge wurde im Rahmen einer Geisternacht im Stadion bezogen. Beim Treffen mit Hamburger Nachwuchsfans sang man: „Werder und der HSV, Kids im Norden, die sind schlau."

Nadja Pilzweger ist verantwortlich für die Aktionen der jungen Bremer. 2007 hat sie für Werder den Kidsclub aufgebaut, seitdem leitet sie ihn. 3.400 Kinder im Alter von bis zu zwölf Jahren sind heute dabei, allesamt Mitglieder des Vereins. Etliche Angebote halten den Nachwuchs bei Laune – vom Begrüßungs-T-Shirt über die Reise zu Auswärtsspielen der Profimannschaft bis hin zur Fußballschule. „Wir wollen die Kinder mehr mitnehmen. Sie sollen sich wohlfühlen im Verein", sagt Pilzweger.

Nicht nur Werder umgarnt die jüngsten Fans: 16 Erstligisten und elf Zweitligisten haben sich inzwischen einen Kidsclub zugelegt. Vor zehn Jahren boten nur Bayer 04 Leverkusen und der 1.FC Köln dieses Extra für Anhänger bis zu zwölf Jahren. Doch dann kletterte die Zahl der organisierten Jungfans in den beiden höchsten Spielklassen rasant – von gut 58.000 vor drei Jahren auf über 90.000 heute.

Ein Jahreseinkommen gehört dem Lieblingsverein

Peter Rohlmann, Chef der Sponsoringagentur PR-Marketing in Rheine, hat das Phänomen untersucht und die Zahlen in der Studie „Kids Marketing und Fußball-Bundesliga" jetzt veröffentlicht. Hinter dem verstärkten Werben um die Kinder steckt wirtschaftliches Kalkül, sagt er. „Für die Vereine ist es eine Investition, um ihre Existenz langfristig zu sichern." Rohlmann verweist auf Studien, nach denen ein eingefleischter Fan seinem Lieblingsklub über die Jahre zwischen 50.000 und 60.000 Euro beschert: mit dem Kauf von Eintrittskarten, Essen und Getränken im Stadion oder Fanartikeln. Beim den Trikots, den umsatzstärksten Fanartikeln, können die Klubs schon auf den Nachwuchs zählen. Ein Viertel davon wird heute in Kindergrößen abgesetzt. Das entspricht einem jährlichen Umsatz von 25 Millionen Euro allein in der Bundesliga.

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Fanshops locken die junge Kundschaft und ihre Eltern mit immer neuen Gimmicks. Rund 2.300 kinderspezifische Fanartikel hat Peter Rohlmann in der aktuellen Saison in den ersten beiden Fußballigen gezählt – vom Schnuller bis zum Schulranzen. Drei Jahre zuvor waren es noch etwa 1.850 Artikel.

Mit deutlichem Abstand die Nummer eins unter den Kidsclub-Betreibern ist Bayern München. Obwohl der Rekordmeister erst seit 2010 mit diesem speziellen Angebot wirbt, hat er schon 15.250 Mitglieder. Meist ist eine Vereinsmitgliedschaft mit der Mitgliedschaft im Kidsclub gekoppelt. Der Jahresbeitrag ist mit 19 Euro bei den Bayern vergleichsweise moderat. Zweitligist 1. FC Köln – mit 12.500 Mitgliedern deutschlandweit die Nummer zwei unter den Kinderfans – verlangt 42 Euro im Jahr. Borussia Dortmund liegt mit 30 Euro im Mittelfeld.

Wie wichtig es ist, sich früh um potenzielle Anhänger zu bemühen, zeigt eine Ende 2012 veröffentlichte Studie der Frankfurter Sponsoringberatung Advant Planning. Fast die Hälfte der Fans hat sich danach spätestens mit 14 Jahren für seinen Lieblingsklub entschieden – und bleibt ihm meist ein Leben lang treu. Vom Fanzuspruch hängen die beiden wichtigen Einnahmesäulen Merchandising und Spieltagseinnahmen ab.

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Doch die Jungfans haben einen weiteren Wert: Vereine, die viele von ihnen um sich scharen können, haben es bei der Sponsorensuche leichter. Zunehmend geht es den Werbepartnern nicht nur um eine Imagepolitur, sondern konkret darum, Käufer für ihre Produkte zu finden. „Die Absatzorientierung rückt in den Fokus", sagt Hendrik Fischer, Geschäftsführer von Advant Planning. Zudem lassen sich Klub-TV oder Freundschaftsspiele gewinnbringender vermarkten.

Kinderbetreuung während der Heimspiele inklusive

Auf die Mitgliedsbeiträge kommt es den Klubs weniger an. „Diese Einnahmen werden grundsätzlich wieder für Aktivitäten des Kidsclubs verwendet", sagt Rohlmann. „Wir machen das nicht, weil es gewinnbringend ist", bestätigt Stefanie Thiele, Projektleiterin des Knappenkids-Club beim FC Schalke 04. Auch das Geld des Versicherungskonzerns Ergo, der das Kinderprogramm in Gelsenkirchen sponsert, helfe nur, die Kosten zu decken. Kinderbetreuung während der Heimspiele, Interviewtermine mit den Profis, eigene Fußballturniere und Gewinnspiele zählen zum Angebot.

Das Werben um neue Fans erweist sich gerade in Ballungsgebieten als Kraftakt. Nirgendwo anders in Deutschland herrscht eine so hohe Dichte an Spitzenklubs wie im Ruhrgebiet und dem angrenzenden nördlichen Rheinland. Sie alle werben um neue Anhänger. Thiele nennt das eine „hohe Wettbewerbsdichte im regionalen Umfeld". Ein Nettozuwachs von 500 Jungfans pro Jahr lautet ihre Vorgabe. So will sie mit Schalke „den Spagat schaffen zwischen Tradition und Zukunft".

Abgeguckt haben sich die deutschen Vereine das Kidsclubs-Modell in den Niederlanden. Bereits Ende der 90er-Jahre wurde hier fleißig gegründet. Die meisten Mitglieder hat heute Feyenoord Rotterdam – 26.000 Kinder machen mit. Es folgen Ajax Amsterdam und PSV Eindhoven mit jeweils über 20.000 Mitgliedern. Im Schnitt haben holländische Erstligisten 6.800 Jung-Mitglieder – 50 Prozent mehr als die Bundesligisten. Nur Frühstarter Leverkusen hat ebenso schnell geschaltet – und konnte mit seinem „Löwenclub" schon vor der Jahrtausendwende mitreden.

Fans zu Kunden machen – das sieht Stefanie Thiele auf Schalke als Aufgabe der Marketingabteilung. Und dort ist der Kidsclub angesiedelt. „Wenn sich der Verein bei einem Kind stark als attraktiver Bezugspunkt des Freizeitlebens einprägt, dann ist das der Grundstein für die künftige Zahlungsbereitschaft", sagt Marketingexperte Rohlmann. Für die Klubs ist es ein Balanceakt. „Eine gewisse Manipulation ist damit verbunden. Umso wichtiger ist es, pädagogische Begleitkonzepte zu entwickeln und eine Vernetzung mit Familie und Schule zu erreichen", erläutert Rohlmann. Es dürfe nicht nur auf das Geld geschaut werden.

Klubs übernehmen soziale Verantwortung

Für bedenklich hält es Rohlmann, wenn die Online-Seiten der Kidsclubs einen direkten Link zum Fanshop haben. Beim 1. FC Köln etwa ist die „Kinderbettwäsche Hennes" auf den Online-Seiten des Kidsclubs nur einen Klick entfernt. Auch dürfe der Fußballklub nicht zum alleinigen Zentrum der kindlichen Entwicklung werden. „Und wenn sich ein Jugendlicher mit 14 oder 15 entscheidet, dass Fußball nichts für ihn ist, dann muss der Klub auch loslassen können."

Die Schalker Kidsclub-Leiterin Thiele nennt soziale Verantwortung als ein Ziel, neben der frühen Bindung von Fans und dem Mitgliederzuwachs. Sie will auch die Persönlichkeitsentwicklung der Kinder fördern – etwa über Jahresthemen wie „Lesen". Regelmäßig werden die Eltern dazu befragt, ob sie mit dem Angebot zufrieden sind.

Werder Bremen sieht seinen Kidsclub ebenfalls als Baustein des eigenen sozialen Engagements. „Wir wollen Respekt und Toleranz vorleben", sagt Leiterin Pilzweger. Verkehrserziehung bei der lokalen Polizeipuppenbühne und die Schatzsuche in der Stadtbibliothek zählen zum Programm – weit weg vom Kicken. Zu Auswärtsspielen lädt der Kidsclub Behinderte ein, die gemeinsam mit den jungen Anhängern anreisen und das Spiel schauen.

Unterstützung erhalten die Kidsclubs von der Deutschen Fußball Liga (DFL) – seit vier Jahren lädt sie die Verantwortlichen der Vereine regelmäßig zum Austausch ein. „Mit ihren Betreuungsangeboten auch außerhalb der Stadien leisten die Kidsclubs wertvolle pädagogische Arbeit", wird Marco Rühmann, Projektmanager Fanangelegenheiten der DFL, in der PR-Marketing-Studie zitiert.

Sponsoren wissen, wo die Jungfans sitzen

Auch die Schattenseiten des Fußballs bekommen die Jungfans mit. Bei Auswärtsspielen wurden die Kinder in ihren Werder-Trikots schon von betrunkenen Jugendlichen angepöbelt, berichtet Pilzweger. „Wir sagen ihnen, dass sie ruhig bleiben und es ignorieren sollen. Wir wollen mit so etwas nicht selber anfangen."

Um Sicherheitsbedenken der Eltern auszuräumen, richten die Klubs in den Stadien spezielle Bereiche für die junge Anhängerschaft ein. Vorteil: Die Familienblöcke ziehen wiederum besondere Sponsoren an – etwa Unilever mit seiner Eiscrememarke Langnese. „Durch Tribüneneinheiten für kleine Fans beziehungsweise separate Familienbereiche oder besonderen Service wie kostenfreie oder rabattierte Eintrittspreise oder einen Spielplatz werden die Hemmschwellen für Livekontakte mit einem Klub so niedrig wie möglich gehalten", sagt Rohlmann.

In Wolfsburg können Stadionbesucher zwischen zwei und elf entscheiden, ob sie das Spiel gucken oder im Familienblock lieber rutschen gehen. Möglich macht es der eingebaute „WölfiHort"– ein Kinderspielplatz mit Schminkservice und Betreuern. Um einen nahtlosen Übergang zum Vollwolf zu gewährleisten, werden auch die Jugendlichen in einem Spezialblock gehortet: Block 13 („WölfeClub Juniorteam") ist für die 10- bis 17-jährigen reserviert und ebenfalls mit Ansprechpartnern des Vereins gespickt. Der FC St. Pauli kümmert sich sogar während der Woche um den Nachwuchs seiner Fans – für 2,5 Millionen Euro wurde eine Stadion-Kindertagesstätte gebaut.

Auf spezielle Kidsclubs verzichten in der ersten Liga nur Hannover 96 und der 1. FC Nürnberg. Die Zielgruppe aus den Augen verloren haben sie deshalb aber nicht. „Sie betreiben mehr oder weniger ganzjährig Fußballschulen und Aktionen mit Kindern und Schulen", sagt Rohlmann.

Freilich: Irgendwann kommt der Tag, an dem auch die Kinder genauer hingucken. Dann überzeugt die beste Bespaßung nicht mehr, sofern die Elf dauerhaft keinen Grund liefert, stolz zu sein. Gerade Kinder mögen Sieger. „Das Markenbild von jungen Fußballfans entsteht überwiegend durch heroisierende Personenbegeisterung", sagt Rohlmann. „Solche Identifikationsfiguren spielen im Kids-Marketing eine große Rolle." Selbst die schönste Stadionrutsche kann Stars und Tore nicht ersetzen.

Kontakt zum Autor: redaktion@wallstreetjournal.de