Dänische Bank sorgt mit Occupy-Werbung für Empörung

Von CLEMENS BOMSDORF

KOPENHAGEN – Nicht nur an der Wall Street, in London oder in Frankfurt sind die Banken in Verruf gekommen. Auch in Dänemark kämpfen die Institute mit einem Negativ-Image. Um dieses zu reparieren, hat die größte Bank des Landes eine Werbekampagne entworfen, in der die Protestbewegung „Occupy Wall Street" ebenso zu sehen ist wie andere provokative Szenen. Das jedoch löste erst recht einen Proteststurm aus.

Die Danske Bank erhielt 2009 ein umstrittenes Rettungspaket, das die Leitung des Instituts rückblickend für unnötig hält. Als Reaktion auf die Krise kündigte die Bank den Abbau von Tausenden von Arbeitsplätzen ab sowie die Schließung von zwei Dritteln der 300 Filialen.

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Danske Bank

Das umstrittenste Motiv der Danske-Kampagne.

Weil das naturgemäß schlecht ankam, folgte im November die Kampagne unter dem Motto „New Normal". Darin war unter anderem zu sehen, wie sich Frauen küssen, eine Mutter ihr Kind zu einem Geschäftstermin mitbringt oder wie ein Läufer auf Prothesen antritt. Für Empörung sorgten aber Bilder von Demonstranten, die ein Transparent mit der Aufschrift „Occupy Wall St." halten und ein junger Mann, der sich einen Dollarschein mit den Worten „Occupy" über den Mund geklebt hat.

Im Interview erklärt Danske-Chef Eivind Kolding, man habe einige der Bilder entfernt, da man nicht den Eindruck vermitteln wollte, das Image der „Occupy"-Bewegung zu missbrauchen. „Wir hätten vielleicht ahnen müssen, dass einige denken würden: Ihr missbraucht unser Markenzeichen", sagt Kolding. „Als wir darüber noch einmal nachgedacht haben, sind wir zu dem Schluss gekommen, dass sie wohl recht haben." Die Kampagne werde aber fortgesetzt.

Kolding übernahm im Februar das Ruder bei der Danske Bank. Zuvor war er Chef der Maersk Line, dem Containergeschäft der dänischen Großreederei A.P. Møller-Maersk. Wichtigste Aufgabe des 53-Jährigen ist es, das Vertrauen der Öffentlichkeit zurückzugewinnen.

Extrapuffer auf Staatskosten

Aber der Schaden ist bereits da. Politiker kritisieren Danske fortlaufend, auf sozialen Netzwerken spotten die Dänen, und einige Kunden ziehen bereits ihr Geld ab. „Wir glauben nicht, dass sie solche hehren Werte haben, wie sie uns glauben machen wollen", sagt Søren Malmose. Der Fotograf hat seit sieben Jahren ein Konto bei der Danske Bank. Jetzt will er aber zur Konkurrenz wechseln. „Die Kampagne würde zu jemandem wie Greenpeace passen, aber nicht zu einer Bank."

Kurz nach dem Start der Kampagne hagelte es negative Kommentare auf der Facebook-Seite des Unternehmens. Viele Nutzer hielten die Werbung schlicht für peinlich. „Ihr könntet mal eine Anzeige mit dem Slogan ‚Verzeiht uns' schalten, gefolgt von einer Gehaltskürzung für die Leute, deren Gier und Mangel an Moral der Kern des Problems sind", schrieb ein anderer Nutzer. Danske, die in Dänemark etwa 30 Prozent Marktanteil besitzt, löschte die Kommentare nicht. Auch zahlreiche Blogger und Aktivisten der Occupy-Bewegung nahmen das Geldhaus aufs Korn.

Auch wenn Kolding Fehler eingesteht, verteidigt er die Strategie der Bank: „Wir wollten uns auf das Misstrauen, das die Leute den Banken entgegenbringen, konzentrieren. Und da gab es für uns kein besseres Bild als Occupy Wall Street."

„Die Werbung missbraucht die Symbole der Rebellion gegen die Danske Bank, ihr Geschäftsmodell und ihre Methoden", schrieb dagegen der sozialdemokratische Parlamentskandidat Peter Hummelgaard Thomsen in einem Kommentar in der Zeitung Politiken.

Dass die Danske Bank in der Öffentlichkeit so schlecht da steht, liegt vor allem an dem Kredit in Höhe von 26 Milliarden dänischen Kronen (etwa 3,5 Milliarden Euro), den die Hypothekensparte der Bank 2009 aus einem staatlichen Rettungsfonds erhielt. Das Institut sagt heute, dass man auch ohne das Geld ausgekommen wäre. „Wir haben das Paket in Anspruch genommen, aber nicht weil wir mussten", sagt Kolding. Man habe sich lediglich einen Extrapuffer zulegen wollen, falls sich die Krise verschlimmert. „Was vielleicht am wichtigsten war, ist, dass unsere Bonitätsnote gestützt wurde." Danske zahlt seitdem jährlich 9,76 Prozent Zinsen; bis 2014 soll der Kredit getilgt sein.

Søren Malmose, der verprellte Kunde, hält es für unsozial, dass Danske das Geld genommen hat. „Vom Staat unterstützt zu werden und dann zu sagen ‚Wir haben es nicht wirklich benötigt', das zeugt nicht gerade von Solidarität", sagt er.

Kontakt zum Autor: redaktion@wallstreetjournal.de