Schweden druckt geschlechterneutrale Spielzeugkataloge

Von ANNA MOLIN

Bild vergrößern

Schließen

Toys "R" Us

Der Katalog von Top-Toy in Schweden: Mädchen und Junge spielen mit Spielzeugwaffen.

Puppen für Jungs und Spielzeuggewehre für Mädchen – wenn es nach den Schweden ginge, sollte eine solche Geschenkeverteilung diesen Dezember keine Seltenheit sein. Die Top-Toy Group, die zum US-Spielzeughändler Toys „R" Us gehört, hat für diese Weihnachtssaison einen geschlechterneutralen Katalog herausgebracht. Auf einigen Seiten spielen Jungs mit Haartrocknern und Plüschtieren, während Mädchen auf anderen Seiten Spielzeugwaffen halten.

Die höchsten Werbewächter in Schweden, dort als Reklamombudsmannen (RO) bekannt, wirft dem Einzelhändler seit einigen Jahren vor, in seinen Katalogen Puppen und Küchenspielzeug ausschließlich mit Mädchen abzubilden und Gewehre, Autos und Züge auf den Fotos ganz den Jungen zu überlassen. Auch die Bekleidungskette Hennes & Mauritz wurde bereits getadelt, da die Bikini-Models laut dem RO in der Werbung zu sehr gebräunt waren.

Vergleicht man die schwedischen und die dänischen Kataloge von Top-Toy, zeigen sich einige markante Unterschiede. Im schwedischen Katalog ist an einer Stelle ein Junge zu sehen, der einem Mädchen die Haare trocken föhnt, während im dänischen Katalog dort zwei Mädchen zu sehen sind. Top-Toy hat zwölf Millionen Ausgaben seiner Kataloge gedruckt und leitet die Ladenkette BR Toys, die in Nordeuropa 303 Filialen unterhält.

Bild vergrößern

Schließen

Top-Toy Group

Im schwedischen Katalog spielt ein Junge mit Produkten von "Fashion Girl" ..

Bild vergrößern

Schließen

The Toy Group

In der dänischen Version des Katalogs benutzen diese Spielsachen nur Mädchen.

Schwedische Regierung will Gleichberechtigung durchsetzen

Die schwedische Regierung will die Gleichberechtigung von Männern und Frauen auf breiter Front durchsetzen. Zum Beispiel können Väter jetzt in Elternzeit gehen. Außerdem will die Regierung etwa 340 Millionen Dollar dafür ausgeben, bis 2014 die Gleichberechtigung am Arbeitsplatz zu fördern. Vergangenes Jahr zog das Land in Erwägung, ein geschlechtsneutrales Pronomen, „hen", einzuführen, für den Fall, dass das Geschlecht einer genannten Person unbekannt oder nicht wichtig ist.

Für das Land mit neun Millionen Einwohnern ist die Gleichberechtigung fundamental wichtig, um eine produktive Erwerbsbevölkerung und einen funktionierenden Sozialstaat aufrecht zu erhalten. Frauen müssen in Schweden arbeiten, um eine angemessene Wirtschaftsleistung zu erreichen. Möglich ist das unter anderem durch die staatlichen Betreuungsangebote für Kinder, die nach dem Zweiten Weltkrieg aufgebaut wurden.

Die Gleichberechtigung soll nicht erst am Arbeitsplatz, sondern schon im Kinderzimmer funktionieren. Doch die Umstellung in den Köpfen wird Zeit brauchen. In einer BR-Filiale in Stockholm sind bei den Spielzeugautos immer noch hauptsächlich Bilder von Jungs zu sehen, aber auch bei den Plüschtieren und Puppenhäusern sind Jungen abgebildet.

„Wir zeigen nicht mehr automatisch die Puppen"

Eine Verkäuferin sagt, sie sehe in der Filiale keinen großen Unterschied zu früher, doch die Angestellten seien jetzt angehalten, ihre Kunden ohne Vorurteile zu beraten. „Wenn jemand nach einem Geschenk für ein fünfjähriges Mädchen fragt, zeigen wir demjenigen nicht automatisch die Puppen", sagt sie. „Stattdessen fragen wir erst, welche Interessen das Kind hat."

Die Versicherungskauffrau Malin Welin sucht mit ihrem zweijährigen Sohn nach Geschenken. Sie ist beeindruckt: „Es ist verblüffend, dass sie wirklich auf die Kunden gehört haben. Früher habe ich nicht gerne hier eingekauft, weil mir nicht gefiel, wie sie alles nach Jungs und Mädchen, blau und rosa getrennt haben", sagt sie.

Harrods: Spielzeuge nach Thema statt Geschlecht geordnet

Auch woanders setzen sich Einzelhändler mit diesem Thema auseinander. Anfang des Jahres hat die Londoner Kaufhauskette Harrods eine Filiale eröffnet, wo Spielzeuge nach Thema statt nach Geschlecht geordnet sind.

Bild vergrößern

Schließen

Anna Molin/The Wall Street Journal

In einem Top-Toy Laden wird ebenfalls streng geschlechterneutrale Werbung gemacht.

Seit Jahrzehnten wird über den Einfluss von Geschlechterrollen in der Kindheit diskutiert. In den Siebzigern erforschte eine Studie in den USA, ob Kindern bestimmte Verhaltensweisen antrainiert werden. In den Achtzigern und Neunzigern kauften immer mehr Eltern gelegentlich auch traditionelle Mädchenspielzeuge für Jungen und umgekehrt.

Laut Lisa Wade, Soziologieprofessorin am Occidental College in Los Angeles, sei die neue Strategie von Top-Toy bemerkenswert, da sie traditionelle Vorstellungen von Männlichkeit hinterfragt, indem Jungen mit Puppen und Haartrocknern gezeigt werden. „Manche Eltern schenken ihrer Tochter vielleicht Spielzeugwerkzeuge, aber niemand schenkt dem Sohn ein Schminkköfferchen", sagt sie.

Alles nur ein Marketing-Trick?

In vielen Fällen sei die geschlechtsneutrale Werbung jedoch ein Marketing-Trick, sagt sie. „Man sollte nicht glauben, dass Firmen das aus ethischen Gründen machen", sagt Wade. „Meistens steckt dahinter eine Strategie."

Elisabeth Trotzig, Ombudsfrau des RO, lobt Top-Toy. „Ich bin überzeugt, dass andere diesem Beispiel folgen werden", sagt sie. „Es ist vor allem für Kinder und junge Menschen wichtig, da sie noch nicht die Erfahrung haben, um Werbung auszuwerten."

Nyberg sagt, Top-Toy habe positive Rückmeldung von den Kunden erhalten, nachdem die Kataloge geändert wurden. Doch nicht alle Kunden seien zufrieden. „Wie immer gibt es zwei Lager."

Kontakt zum Autor: redaktion@wallstreetjournal.de