Chinesen verlieren den Appetit auf KFC und Pizza Hut

Von LAURIE BURKITT

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Reuters

KFC und China - das war viele Jahre lang eine einzige Erfolgsgeschichte. Doch jetzt geht das Geschäft der Yum-Marke etwas langsamer.

PEKING – Nach Jahren kometenhaften Wachstums stößt der Mutterkonzern von Pizza Hut und Kentucky Fried Chicken in China an seine Grenzen. Yum Brands bekommt den harten Wettbewerb zu spüren. Gleichzeitig haben viele Chinesen frittierte Hähnchen und Pizza offenbar satt.

Am Freitag sank die Aktie von Yum um 9,9 Prozent, nachdem der Vorstandsvorsitzende David Novak gewarnt hatte, dass die Absätze in China im vierten Quartal um 4 Prozent gegenüber dem Vorjahr sinken werden, Neueröffnungen und Schließungen herausgerechnet. 2011 gab es im gleichen Zeitraum noch ein Plus von 21 Prozent. Eine Stagnation in China wäre ein schwerer Schlag für Yum, schließlich kommt fast die Hälfte des Umsatzes aus dem Reich der Mitte.

In einem Einkaufszentrum in Peking lässt auch die 28-jährige Liu Weiwei die Filialen von KFC und Pizza Hut links liegen. Sie geht lieber zur chinesischen Kette Hui Lau Shan: „Hier gibt es die besten Desserts" sagt Liu. „Bei KFC esse ich nur am Flughafen, wenn es keine Alternative gibt." Vor fünf Jahren sei sie noch etwa drei Mal im Monat in einen der Yum-Läden gegangen. Mittlerweile habe sie aber besser Optionen gefunden.

Die Meinung von Liu unterstreicht die Probleme, die Yum in China hat. Die Tage der 30-Prozent-Wachstumsraten scheinen endgültig vorbei zu sein. Das Unternehmen macht dafür auch die schwächere chinesische Wirtschaft verantwortlich. Im dritten Quartal wuchs die Wirtschaftsleistung so langsam wie seit Ausbruch der Finanzkrise nicht mehr.

Zahl der Schnellrestaurants explodiert

Branchenkenner gestehen zwar ein, dass die Wirtschaftslage das Verhalten der Verbraucher beeinflusst hat. Die Probleme bei KFC und Pizza Hut gingen aber weit darüber hinaus. Als Yum Ende der 1980er Jahren die ersten Restaurants in China eröffnete, galten diese noch als modern und angesagt. Doch je mehr Filialen es im Land gibt, desto gleichgültiger werden die Verbraucher, sagt Torsten Stocker von der Beraterfirma Monitor Group. „Es ist jetzt einfach nur eine weitere Essens-Option."

In den vergangenen Jahren ist die Zahl der Schnellrestaurants in China explodiert. Der philippinische Fastfood-Riese Jollibee betreibt dort fast 300 Filialen seiner Nudelkette Yonghe King. In dem Pekinger Einkaufszentrum, wo Liu sich für ein Mango-Kokosnuss-Getränk und gebratene Radieschen entschieden hat, stehen neben KFC und Pizza Hut mehr als 50 andere Restaurants zur Wahl.

Der Restaurantmarkt in China ist 2011 auf ein Volumen von 410 Milliarden US-Dollar geklettert, 63 Prozent mehr als noch 2007, wie das Marktforschungsunternehmen Euromonitor International errechnet hat. Yum ist dabei einer der führenden Anbieter im bevölkerungsreichsten Land der Welt. Zu den mehr als 5.000 Restaurants zählen auch die chinesischen Ketten East Dawning und Little Sheep.

Yum galt lange Zeit als eines der westlichen Unternehmen, die den Sprung auf den chinesischen Markt am erfolgreichsten geschafft haben. Das Unternehmen hat darauf gesetzt, Einflüsse der lokalen Esskultur in seine Speisekarten mit aufzunehmen, So gibt es bei KFC neben Hühnchen auch frittierte Krabben oder Omelettes, bei Pizza Hut können die Gäste auch Meeresfrüchte-Pizzas oder gebratenen Reis bestellen.

Die Branchenkenner glauben jedoch, dass Yum bei seinem Innovationstempo mit anderen lokalen Anbietern nicht mithalten kann. „Heimische Wettbewerber sind mittlerweile besser darin, Restaurants zu betreiben, die gesünder und komfortabler wirken", sagt Ben Cavender, Analyst bei der Beraterfirma China Market Research Group.

Konjunktur hellt sich wieder auf

Das Unternehmen Hai Di Lao, das Restaurants mit Feuertopf-Gerichten betreibt, hat die Zahl seiner Filialen im vergangenen Jahr auf etwa 60 verdoppelt und sich mit zusätzlichen Dienstleistungen einen Namen gemacht. So bekommen Kunden, die auf einen Tisch warten, eine Gratis-Maniküre, oder ihnen werden die Schuhe geputzt. Zwei der Restaurants in Peking und Schanghai sind zudem per Video verknüpft, so dass die Gäste virtuell an einem großen Tisch gemeinsam speisen. Die Bestellungen werden auf iPads abgegeben.

Nicht nur Yum muss in China mit Einbußen kämpfen. Im November erklärte McDonald's, dass im Oktober die flächenbereinigten Absätze in China gefallen seien. Trotzdem sehen die Experten immer noch große Chancen für Restaurantketten in dem Land, dessen Mittelschicht weiter wächst. „Es gibt noch viel Raum für Expansion", sagt Torsten Stocker. Yum will in diesem Jahr mindestens 700 weitere Filialen eröffnen.

Dazu kommt die sich aufhellende Konjunkturlage. Die Indikatoren haben in den vergangenen zwei Monaten darauf hingedeutet, dass sich das Wachstum wieder beschleunigt. Im Oktober stiegen die Umsätze im Einzelhandel um 14,5 Prozent.

Stocker hält daher den Einbruch der Yum-Aktie für eine Überreaktion: „Die Leute haben sich schon so an die Erfolgsgeschichte von KFC in China gewöhnt, dass jede Abweichung eine negative Reaktion auslöst." In Anspielung auf das Motto der Kette, „It's finger lickin' good", sagt er: „Ich glaube nicht, dass die Zeiten des Fingerleckens schon vorbei sind."

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