Der Ton macht den Profit

Von ELLEN BYRON

Produkte haben alle einen eigenen Klang; sei es ein Klicken, ein Rauschen oder Surren. Diese Geräusche rufen bestimmte Gefühle von Luxus, Frische oder Sicherheit hervor – und sie können ein Produkt für den Käufer ansprechender machen, glauben viele Unternehmen.

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Illustrationen von Serge Bloch; Fotos von F. Martin Ramin für The Wall Street Journal

Laut Snapple signalisiert das getränketypische Geräusch beim Öffnen der Flasche Frische.

Kaum merkliche Klänge können für Verbraucher, die sich zwischen verschiedenen Marken entscheiden sollen, einen großen Unterschied machen. Meist sind Geräusche nicht das erste, was Verbraucher von einem Produkt wahrnehmen. Doch gefällt es ihnen, gewöhnen sie sich an den Sound. „Diese feinen Unterschiede zwischen dem Klang können ein Produkt von der Masse absetzen", sagt Ted Owen, Vizepräsident für das Verpackungsdesign bei Estée Lauder . „Wir nennen sie die Unfassbaren."

Vergangenen Monat hat Clinique die „High Impact Extreme Volume"-Mascara auf den Markt gebracht. Wenn man den Deckel auf den Behälter schraubt, ist ein leiser, klarer Klickton zu hören. Der versichert dem Kunden, dass die Wimperntusche richtig geschlossen ist und die Flüssigkeit nicht austrocknet. Doch zusätzlich, sagt Owen, vermittelt das Klicken die Eleganz des 27,95 Euro teuren Produkts.

Owen und sein Team haben etwa 40 Prototypen für den Korpus der Wimperntusche ausprobiert und besonders auf den Teil geachtet, der für den Klickton verantwortlich ist. Je nach Winkel des Drehverschlusses konnten die Designer den Ton verändern. Ein steiler Winkel verursacht einen hohen Klickton, der in den Ohren von Owens Team zu billig klang. Eine flachere Kurve macht einen dumpferen Ton. „Wir haben uns mit diesem Detail lange auseinandergesetzt", sagt Owen. „Man muss es mit allen Materialien ausprobieren und es durch alle Produktionsschritte hindurch beobachten, um es richtig zu machen."

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Wenn es schief geht, kann das böse Konsequenzen haben. Der Chips-Hersteller Frito-Lay, der zum PepsiCo-Konzern gehört, wollte 2010 seinen SunChips ein umweltfreundlicheres Image verpassen. Also wurden die Chips in kompostierbaren Tüten verkauft. Die Verbraucher beschwerten sich, dass die Tüten zu laut knisterten. Der Umsatz fiel und Frito-Lay stellte am Ende wieder auf die alten Tüten um. „Die Verpackung eines Produkts ist eine multisensorische Erfahrung", sagt ein Sprecher des Unternehmens.

Selbst Geräusche, die ein Verbraucher nur einmal hört, können einen Unterschied machen. Die Saftmarke Snapple, Teil der Dr Pepper Snapple Group, will mit dem Zischen beim Öffnen der Flasche vermitteln, dass das Produkt frisch ist und vorher nicht geöffnet wurde. Das Unternehmen nennt das Geräusch den „Snapple-Pop".

Snapple war sich so sicher mit dem Klang von Frische, dass das Unternehmen 2009 die Plastikhülle um den Drehverschluss abschaffte. Dabei sparte das Unternehmen Verpackungskosten und produzierte weniger Plastikmüll. „Diese Entscheidung fiel uns deutlich leichter, weil es dieses bekannte Zischen gab", sagt Andrew Springate, Senior Vice President für Marketing.

Wenn in Firmen solche Produktklänge besprochen werden, gibt es oft sprachliche Probleme. „Es ist immerhin nicht ganz so schlimm wie beim Autohändler, wenn man ein seltsames Geräusch von seinem Fahrzeug beschreibt", sagt Lisa King, Vice President für den Bereicht Innovation beim Konzern Newell Rubbermaid, der die Filzstiftmarke Sharpie herstellt.

Vertreter des Unternehmens nennen das Geräusch eines Sharpies auf Papier „Scritch-Scratch". Wenn sie ein neues Produkt auf den Markt bringen wollen, achten sie erst auf den Scritch-Scratch. „Das gehört zur Benutzung eines Filzstifts dazu", sagt King. „Der Klang eines Produkts kann so einzigartig wie das Aussehen sein."

Trotz der vielen Aufmerksamkeit kommen Produktklänge nur selten in der Werbung vor. Im Mai veröffentlichte Volkswagen in den USA einen Werbespot, der mit dem Geräusch der zuschlagenden Autotür des Jetta Werbung machte. „Wir suchten nach einer Metapher für Qualität", sagt Tim Mahoney, Marketing-Chef für VW in den USA.

Waschmaschinen spielen künftig Liedschnipsel

Einiger Produktgeräusche sind schlicht aus der Mode gekommen. General Electric überarbeitet gerade die Piep-, Tröt- und Summtöne, die Trockner, Öfen und Mikrowellen seit Jahrzehnten von sich geben.

GE nahm einen Sound-Designer unter Vertrag, der eine Art Soundtrack für die vier wichtigsten Marken des Konzerns komponierte. Statt Piepen, Klingeln und Tröten geben die Geräte jetzt Teile von Liedern von sich. Beim Anschalten eines Geräts hört man ein musikalisches Crescendo, beim Ausschalten ein Decrescendo. In dringenden Fällen, zum Beispiel wenn ein Timer abläuft, wird die Musik zunehmend eindringlicher.

Die Musik jeder einzelnen Marke soll die entsprechende Kundenzielgruppe ansprechen. Die günstige Marke Hotpoint spielt Grunge-Rock-Melodien. Die teuerste GE-Marke Monogram spielt leichte, elegante Klaviermusik. Geräte mit den neuen Klängen sollen in zwei bis drei Jahren auf den Markt kommen.

Tampons knistern weniger

Andere Produkte wollen gerade Stille. Die Tampon-Marke Tampax Radiant von Procter & Gamble ist seit April auf dem Markt und hat eine Plastikverpackung, die nicht laut knistert. Damit sollen Frauen und vor allem Teenager angesprochen werden, die in öffentlichen Toiletten mehr Privatsphäre wollen.

More companies are discovering that the sound a product makes can convey subtle information about its quality and influence purchasing decisions. WSJ's Ellen Byron reports.

Forscher von P&G maßen die Lautstärke des Geräusches im Tonlabor des Unternehmens nach und fanden heraus, dass die Marke Radiant sich 25 Prozent leiser öffnen lässt als die ältere Marke Tampax Pearl, die vorher die leiseste Verpackung im Sortiment war.

Die Haushaltsmarke Method testet neue Flaschen darauf, ob sie auch nach 10.000 Mal Sprühen noch kein Klappergeräusch macht. Eine quietschende oder klappernde Sprühflasche deutet meistens auf Mechanismen hin, die nicht gut verarbeitet sind. „Das ruft im Kopf des Verbrauchers Bilder darüber hervor, wie gut das Produkt funktioniert und wie gut es hergestellt ist", sagt Don Frey, Vice President für Produktentwicklung.

Der Haushaltsgerätehersteller Dyson achtet ebenfalls seit einiger Zeit mehr auf die Geräusche der eigenen Produkte. Das Unternehmen will, dass seine Staubsauger angenehmer und leiser klingen, was laut dem Unternehmen hochwertiger klingt.

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Illustrationen von Serge Bloch; Photos von F. Martin Ramin für The Wall Street Journal

Der Staubsaugerhersteller Dyson will einen leisen, angenehmen Ton. Dieser klingt hochwertiger, sagt das Unternehmen.

Die US-Verbraucher seien bisher relativ tolerant für laute Staubsaugergeräusche gewesen, doch es gibt Anzeichen dafür, dass sie sensibler werden. Im März hat Dyson den DC-39 eingeführt, den leisesten Staubsauger der USA. Der Motor ist mit einem Schalldämpfer ausgestattet, und Polyurethane nehmen ebenfalls Schallfluss auf.

„In den USA gibt es immer mehr Nachfrage nach leiseren Produkten mit einem angenehmeren Klang", sagt Rachael Pink, Akustikingenieurin bei Dyson. „Verbraucher erwarten heute, dass Produkte gut klingen – nicht nur leise, sondern auch angenehm."

Kontakt zum Autor: redaktion@wallstreetjournal.de