Der Wettlauf um Chinas Verbraucher

Von LAURIE BURKITT

PEKING—Wal-Mart und Carrefour breiteten sich in den 1990er-Jahren in China aus und revolutionierten die Art, wie Menschen dort einkauften. Doch jetzt zeigen heimische Unternehmen – und vor allem ein Konzern – wie man die westliche Konkurrenz nicht nur einholen, sondern sogar ausbooten kann.

So zum Beispiel beim Kampf um Verkaufsflächen. Das Angebot wird immer knapper und teurer in den rasant wachsenden chinesischen Städten.

Der Einzelhandelskonzern China Resource Enterprise betreibt unter zehn Marken 4.100 Supermärkte in China. Man habe nach eigenen Angaben den Zuschlag für eine Verkaufsfläche im nagelneuen Taikoo Hui Einkaufszentrum in Guangzhou für einen seiner Olé-Märkte erhalten, weil man mehr bieten konnte als die Konkurrenz. CRE erklärte dem Entwickler des Einkaufszentrums, Swire Properties, dass es mit anderen hauseigenen Marken wie Pacific Coffee, einer Kette für chinesische Medizin namens CR Care und dem Weinhändler Voila noch weitere Ladenflächen abdecken könne.

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Laurie Burkitt/The Wall Street Journal

CRE hat einige Tricks über Marketing gelernt. Der Konzern nutzt Markennamen aus anderen Sprachen und motiviert die Kunden, nach teureren Produkten zu greifen.

Als das Einkaufszentrum vergangenes Jahr eröffnet wurde, waren sieben der zehn Marken von CRE dort vertreten. „Wir konkurrieren mit großen Konzernen, doch wir haben den Vorteil, dass wir mehr zu bieten haben", sagt Lai Ni Hium, Finanzchef von China Resources Enterprise.

CRE hat auch einige kapitalistische Tricks über Marketing gelernt. So nutzt der Konzern Markennamen aus anderen Sprachen und motiviert die Kunden, nach teureren Produkten zu greifen.

Lai sagt, die exklusiveren Ketten BLT und Olé gäben Einblicke, warum die Käufer sich für Premiumprodukte wie importierte Schokolade und Bioprodukte entschieden. Obwohl diese Ketten in kleinerem Volumen verkauften, profitierten sie von Gewinnmargen um die 25 Prozent. Zum Vergleich: Gewinnmargen von großen Supermärkten können laut Analysten in China auch bei zwei Prozent liegen.

Wal-Mart betreibt derzeit 378 Filialen in China, Carrefour um die 200. Obwohl sie schwächer vertreten sind als CRE, halten sie ähnlich große Marktanteile. Doch die Strategien von CRE, berichten Analysten, hätten dem chinesischen Konzern geholfen, aufzuholen. Vergangenes Jahr hatte CRE einen Anteil von 10,1 Prozent am chinesischen Markt für Supermärkte, die alles - von Nahrungsmitteln bis Kleidung - anbieten. 2010 war CRE erst bei 9,8 Prozent, berichtet die Analysefirma Euromonitor International.

Wal-Mart bei über 11 Prozent Marktanteil

Wal-Mart hat in den beiden vergangenen Jahren 11,2 Prozent Marktanteil halten können, Carrefour 2010 und 2011 jeweils 8,2 und 8,1 Prozent.

Vor fünf Jahren noch sah es für Wal-Mart blendend aus: Der Marktanteil des US-Konzerns sprang zwischen 2006 und 2007 von 5,9 auf 10,8 Prozent, berichtet Euromonitor. 2009 erreichte man 11,6 Prozent. Carrefour erlebte 2007 mit 9,1 Prozent seinen Höhepunkt und rutscht seitdem wieder ab.

Branchenexperten sagen, China Resources und andere heimische Unternehmen sind oft flexibler und experimenteller bei neuen Ladenkonzepten. Dadurch kommen sie leichter an attraktive Einkaufsflächen und springen problemlos auf neue Trends auf. Viele heimische Marken hätten ihre Verpackungen und Marketingtaktiken verbessert und die Verbraucher überzeugt, dass sie hochwertige Produkte anbieten.

Die Hengan International Group überholte 2010 Procter & Gamble (P&G) bei Hygieneprodukten und konnte seine Führung vergangenes Jahr mit einem Marktanteil von 10,6 Prozent halten. P&G hält laut Euromonitor 10,5 Prozent. Die Guangzhou Liby Enterprise Group und die Nice Group dominieren den Markt für Haushaltsprodukte wie Waschmittel und Seife mit einem gemeinsamen Marktanteil von 27,6 Prozent, verglichen mit den 7,6 Prozent von P&G und den 6,6 Prozent von Unilever.

Ausländische Marken früher mit besserem Ruf

Solche Beispiele waren früher ungewöhnlich, da ausländische Marken oft den Ruf hatten, bessere Qualität zu liefern. „Viele der internationalen Konzerne bekommen jetzt Konkurrenz von heimischen Produzenten, die auch wissen, wie sie ein ansprechendes, modernes Verkaufskonzept schaffen", sagt Ben Cavender, Senior Analyst bei China Market Research in Schanghai.

China Resources Enterprise ist eine Sparte der staatlichen China Resource Holdings und hat Verbindungen zum Handelsministerium. China Resources hat 200.000 Angestellte und verkauft Lebensmittel und Getränke in ganz China. Die Marke Snow Beer, die als Joint Venture zwischen CRE und der Londoner Firma SAB Miller entstanden ist, ist nach Verkaufszahlen eines der beliebtesten Biere der Welt und macht der Marke Budweiser von Anheuser-Busch InBev Konkurrenz.

Große Ketten wie Wal-Mart und Carrefour wollen sich weiter ausbreiten, um eine Größe zu erreichen, die die knappen Margen auf dem chinesischen Markt sowie die steigenden Arbeits- und Immobilienkosten ausgleicht. Doch die Konzerne zögern auch, da das Wachstum in China sich gerade deutlich abkühlt.

Wal-Mart nimmt Expansionspläne vorerst zurück

Wal-Mart hat seinen Plan, in den kommenden Jahren tausende Läden aufzubauen, erst einmal zurückgefahren. Außerdem ist es schwer, in China die passenden Verkaufsflächen für die riesigen Wal-Mart-Läden zu finden. Die Kette experimentiert zwar mit kleineren Geschäften in städtischen Gebieten, doch am besten funktioniere immer noch das größte Format, sagt Scott Price, Leiter für die Region Asien bei Wal-Mart.

CRE will in der nächsten Zeit jährlich über 400 Läden eröffnen, sagt Lai. „In China genießen wir seit zehn Jahren Wachstumsraten von 20 bis 30 Prozent. Doch das können wir nicht ewig fortführen."

Lai sagt, China Resources wolle auch seine eigenen Einkaufszentren bauen, um sich weniger auf Mietflächen verlassen zu müssen. Außerdem fehlt China eine starke Apothekenkette, weshalb CRE gerade dabei ist, eine zu entwickeln, sagt Lai. Das Unternehmen werde immer innovativer, erklärt er, da es mit zukünftig höheren Kosten und einem langsameren chinesischen Konjunkturwachstum umgehen müsse.

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