Facebook wächst nicht mehr wie wild

Von SHAYNDI RAICE

Mit großen Versprechungen ist Facebook Mitte Mai an die Börse gegangen. Für einige Schlüsselbereiche hat das Unternehmen jedoch zuviel versprochen. Die Zuwachsraten lassen teilweise deutlich nach und deuten auf gesättigte Märkte.

Vor allem in den USA - dort, wo alles begann – gewinnt Facebook immer weniger neue Nutzer dazu. Im April lag die Zahl individueller Besucher der Webseite bei 158 Millionen, also fünf Prozent höher als im Vorjahr, wie die Marktforscher von Comscore angeben. Das war der niedrigste Zuwachs, seit die Marktforscher im Jahr 2008 mit der Datenermittlung begonnen haben. Im April 2011 hatte das Plus auf Jahressicht noch 24 Prozent betragen, ein Jahr davor sogar 89 Prozent.

Auch die Intensität der Facebook-Nutzung in den USA nimmt nicht mehr so stark zu. Im April verbrachten die Besucher mehr als sechs Stunden in dem sozialen Netzwerk; das waren 16 Prozent mehr als im gleichen Monat 2011. Da hatte die Nutzerzeit im Jahresvergleich noch um 23 Prozent zugelegt, ein Jahr früher sogar um 57 Prozent, heißt es bei Comscore.

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Reuters

Das Wachstum der Facebook-Nutzerzahlen in den USA lässt stark nach.

In gewisser Weise ist das Nachlassen unvermeidbar. Mehr als 70 Prozent der 221 Millionen Internetnutzer in den USA sind mittlerweile auch bei Facebook. Und sie sind nicht nur dort angemeldet, sie verbringen dort auch weit mehr Zeit als auf jeder anderen Webseite. Sechs Stunden und mehr sind die Amerikaner auf Facebook, auf allen Google -Seiten zusammen (inklusive Youtube) tummeln sie sich lediglich vier Stunden, auf denen Yahoos dreieinhalb. Bei einer derartigen Marktdurchdringung und gleichzeitiger hoher Nutzungsdauer „sind sinkende Wachstumsraten eine natürliche Phase im Wachstumszyklus", konstatiert Comscore-Analyst Andrew Lipsman.

Investoren rechneten mit rasantem Wachstum

Die Investoren, die beim Börsengang Facebook-Aktien gekauft haben, dürften das nicht so nüchtern sehen. Das Unternehmen hat sich als Wachstumsstory angepriesen. Die anfängliche Bewertung von mehr als 100 Milliarden Dollar war nur so zu erklären, dass die Anleger mit zwei- und dreistelligen Wachstumsraten kalkuliert haben. Als positives Beispiel diente dabei der Suchmaschinenriese Google, der seinem Börsengang im Jahr 2004 ein stürmisches Wachstum folgen ließ. Mittlerweile ist ein Gutteil des Optimismus verflogen. Am Freitag schlossen die Aktien bei 27,10 US-Dollar, also fast 30 Prozent unter dem Ausgabepreis von 38 Dollar. Der Marktwert von Facebook liegt damit noch bei gut 73 Milliarden Dollar.

Die Zahlen von Comscore zeigen jetzt, dass zumindest die USA für Facebook fast ausgereizt sind. Dabei ist der Markt für das Unternehmen der wichtigste und lukrativste für die hinsichtlich der Erlöse entscheidenden Instanzen: Werbewirtschaft und Entwickler.

Rund 56 Prozent der 2011 erzielten Werbeerlöse von 3,1 Milliarden Dollar kamen aus dem Heimatmarkt, wie aus Pflichtmitteilungen des Unternehmens hervorgeht. „Die Vereinigten Staaten sind eine bestimmende Umsatzquelle für Facebook", konstatiert Debra Aho Williamson. Die Analystin von eMarketer schätzt, dass auch 2012 etwas mehr als die Hälfte der Einnahmen aus den USA kommen werden.

Rick Summer, Analyst bei Morningstar, hält den Vergleich der Zuwächse bei Facebook und Google nach deren IPOs für ungeeignet, weil das Internet damals in einer anderen Entwicklungsphase gewesen sei. „Google hatte den Vorteil von steigenden Werbepreisen, einer steigenden Zahl von Internetnutzern - und das Unternehmen eroberte Marktanteile anderer Anbieter", sagt er.

Im Gegensatz dazu „ist Facebook schon jetzt eine dominante Internetplattform und sie durchdringen es erheblich. Werbeerlöse werden eindeutig der Wachstumstreiber sein", prophezeit der Analyst, der davon ausgeht, dass das Unternehmen langfristig seine Bewertung steigern kann. Kurzfristig – das heißt für ein bis zwei Jahre - sieht er die Aktie wegen der nachlassenden Wachstumsraten bei Nutzerzahl, Nutzungsdauer und Werbeeinnahmen unter Druck.

Ausland und Mobilfunk als Wachstumsgebiete

Natürlich ist Facebook nicht auf die USA und seine Webseite beschränkt. Die Zahlen von Comscore lassen ausländische Märkte und das Mobilsegment unberücksichtigt. Dort kann das Unternehmen noch zulegen. In den Pflichtmitteilungen verwies Facebook auf beträchtliches Wachstum in Ländern wie Indien und Brasilien. Dort sind allerdings die Werbepreise niedriger als in den USA.

Wachstum gibt es auch bei der Nutzung über Mobiltelefone. Im März wählten sich nach Unternehmensangaben weltweit 488 Millionen Menschen unterwegs in das Netzwerk ein. Ende 2011 waren es nur 425 Millionen. Das Unternehmen leugnet nicht, dass diese Entwicklung sich noch nicht in zusätzlichen Werbeerlösen niederschlägt, weil es mit mobilen Anzeigen fast nichts verdient. Vergangene Woche wurden neue Anzeigenmodelle für unterwegs vorgestellt.

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Alison Yin for The Wall Street Journal

Blick ins Facebook-Büro im kalifornischen Menlo Park.

Unklar bleibt bislang auch, ob die Zunahme der mobilen Nutzung auf Kosten der Besuchszahlen von Nutzern am heimischen Computer geht, wie Comscore-Analyst Lipsman betont. Die Datensammler haben die Handybesuche erst seit einigen Monaten im Visier, sodass sich noch keine klaren Trends ablesen lassen.

Manager der Werbewirtschaft geben sich entspannt. Das nachlassende Wachstum bei den Nutzerzahlen in den USA sei kein Grund zur Sorge, solange das Unternehmen herausfinde, wie man den anpreisenden Geschäften mehr Möglichkeiten zum Erreichen der Nutzer gebe. „Es geht weniger um die Nutzer an sich", erklärt Sarah Hofstetter von der Werbeagentur 360i. „Es geht mehr darum, wie sie aus der Nutzerbasis Kapital schlagen."

Andere verweisen darauf, dass nicht alle Aktivitäten bei Facebook direkt über die Netzwerkseiten stattfinden. Bei anderen Internetseiten und Programmen auf Mobiltelefonen melden sich die Nutzer unter Angabe ihrer Facebook-Identität an und nutzen das Netzwerk so, auch wenn sie nicht direkt auf dessen Seiten kommen. „Das kann die wirkliche Nutzungsdauer auf Facebook verfälschen", sagt Brendan Wallace vom Berufsnetzwerk Identified, dessen Besucher sich mit ihren Daten von Facebook anmelden können.

Wallace betont aber, dass es für andere Programmentwickler wichtig sei, sich des nachlassenden Nutzerwachstums bei Facebook bewusst zu sein. Identified ziele auf junge Nutzer, die einen großen Teil der Facebook-Kundschaft bildeten, erklärt er. Für Produkte mit älterer Zielgruppe könnte Facebook Wallace zufolge „einfach eine von vielen Plattformen werden, bei der die Entwickler überlegen, ob sie sie einbinden sollen oder nicht."

Kontakt zum Autor: redaktion@wallstreetjournal.de