Fußball-Bundesliga bangt um die Wettmillionen

Von STEFAN MERX

Es geht um die größte Finanzspritze, die die Fußball-Bundesliga in den letzten Jahren gesehen hat: Auf einen „dreistelligen Millionenbetrag im Jahr" taxiert Andreas Jung die zusätzlichen Sponsorengelder aus der Wettindustrie, die in der ersten und zweiten Bundesliga ankommen könnten. „Bisher ist nicht einmal ein Drittel davon ausgeschöpft", sagt der Marketingvorstand des FC Bayern München. Doch seine Euphorie ist gedämpft.

Jungs düstere Vorahnung: Die schöne Quelle könnte versiegen, bevor sie jemals richtig sprudelt: „Die Länder schützen die staatlichen Sportwettangebote - und die Klubs sind die Leidtragenden. Es besteht die konkrete Gefahr, dass die Wettindustrie wieder das Interesse am deutschen Markt verliert und in den Ländern investiert, in denen es vernünftige marktgerechte Regulierung gibt", warnt der als besonnen geltende Vereinsmanager.

Noch vor wenigen Monaten hatten Bundesliga-Manager gejubelt: Als die von der EU angemahnte kontrollierte Öffnung des milliardenschweren Sportwettenmarkts beschlossen wurde, schien alles gut. Private Konkurrenz sollte auch im Internet zu fairen Bedingungen eine legale Alternative zur staatlichen Sportwette Oddset aufbauen dürfen. Über eine Besteuerung sollten Millionenbeträge an den Fiskus fließen - und in den Sport. Bei der Ausgestaltung der neuen Normen zeigt sich jetzt: Das alte Staatsmonopol ist zäh – und die sicher geglaubte neue Finanzierungssäule des Sports wackelt.

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Bayern-Vorstand Andreas Jung: „Die Länder schützen die staatlichen Sportwettangebote - und die Klubs sind die Leidtragenden."

Die Neuordnung des Glücksspielwesens in Deutschland droht im Chaos zu versinken. Aus Sicht der Wettunternehmen beginnen die Probleme schon beim Zulassungsverfahren. Viele private Aspiranten werden im laufenden Lizenzierungsverfahren leer ausgehen. Allein schon, weil die Zahl der Zulassungen auf 20 gedeckelt wurde – eher willkürlich und sachwidrig, wie hochrangige Sportfunktionäre meinen. „Hier wird eine Branche total eingeschränkt – und zwar nur auf der Privatseite. Es sind ja alles seriöse Anbieter, die sich da lizenzieren lassen wollen", sagt Jung.

Der Showdown naht: Die europaweite Ausschreibung der Konzessionen lief am 12. September ab. Stufe zwei läuft. Es heißt, mehr als 100 Anträge seien eingegangen, gut 90 werden derzeit vom zuständigen hessischen Innenministerium geprüft. Wer das Rennen macht, ist offen. Auch staatliche Lotteriegesellschaften der Länder werfen ihren Hut in den Ring. Bei nur 20 Startplätzen wird es eng. „Die Situation wird noch eskalieren. Ich glaube, dass es zu Klagen kommt", sagt Jung.

Staatliche Lotto-Firmen gegen private Wettanbieter

Staatlicher Lottoblock versus private Wettindustrie: Droht die „Fortführung des Monopols mit anderen Mitteln", wie Branchenkenner bereits unken? Sind die Konzessionskriterien fair und diskriminierungsfrei?

Die Schlacht um die Verträge wird ausgetragen in Hinterzimmern, Wirtschaftsjuristen haben übernommen, Strippenzieher auf beiden Seiten. Und die Ministerialbürokratie arbeitet stumm, nach außen zumindest.

Das Gezerre um die Millionen aus Sportwetten betrifft ganz elementar denjenigen, der überhaupt die Voraussetzung für die Wetten bieten: den Sport selbst, insbesondere den Profifußball. Noch weisen die höchsten Sportfunktionäre in schriftlichen Noten vergleichsweise dezent darauf hin, dass sie nicht vergessen werden möchten, wenn der Kuchen verteilt wird. Im Staatsvertrag taucht ihr gefühlter Anspruch nicht auf – es war eine böse Überraschung. Nun bleibt nur Klinkenputzen in den 16 Innenministerien und Landtagen und die Hoffnung, dass frühere Handschlagversprechen noch etwas zählen.

Die Finanzierungsgarantie für den organisierten Sport, um die sich der Deutsche Olympische Sportbund mit seinem Generaldirektor Michael Vesper bemüht, wäre ein warmer Regen für die Hobbysportler. Denn käme das Steueraufkommen aus den Sportwetten wirklich zu einem Drittel – so Vespers Wunsch – dem Breitensport zugute, würde das Zocken auch dem Deutschen Fußball-Bund für seine Basisarbeit gute Dienste leisten.

Möglich wird das durch ein Gentlemen's Agreement bei den Profi-Kickern: Obwohl die meisten Wetten auf Top-Fußballspiele geschlossen werden, will die Deutsche Fußball Liga (DFL) auf ihren Anteil an den Konzessionsabgaben verzichten. Der Grund: Die 36 Vereine des Profifußballs können sich stattdessen auf Werbemillionen aus der Sportwettenindustrie freuen. Dachte man jedenfalls.

Spitzenvereine im Ausland scheffeln Millionen

Möglichst nah und gerne auch live am Objekt Bundesliga wollen die Wettunternehmer auf ihre Angebote hinweisen – artistisch argumentiert, um durch „hinreichende Information" den Menschen beim Kanalisieren ihres Spieltriebs zu helfen. Fest steht: Kommt das Geschäft erst richtig in Gang, verdienen die Spitzenvereine massiv am Sponsoring – wie es ihre Konkurrenten im Ausland jetzt schon unbehelligt tun.

Aktuell sei von einem Wettbewerbsnachteil der Bundesliga auszugehen, bestätigt der Vermarkter Uwe Ploch, Director Summer Sports bei der Vermarkungsagentur Infront: „Natürlich gehen dem deutschen Fußball wesentliche Erlösquellen verloren, die in anderen Ländern ausgeschöpft werden können. Dies gilt insbesondere, da in der Wettbranche aufgrund des intensiven Verdrängungswettbewerbs überproportional große Marketingbudgets freigesetzt werden."

Eine stärkere Liberalisierung in Deutschland wäre zu begrüßen, sagt Ploch. Davon profitiere nicht nur die Wettbranche selbst, sondern „letztendlich der Sport auf allen Ebenen". Deutscher Spitzenfußball sei für Wettunternehmen eine Pflichtveranstaltung. „Das Potenzial kann aber erst durch eine liberale, sichere Rechtslage ausgeschöpft werden – zum Beispiel bei der Trikotwerbung." Seit vielen Jahren zeigt sich kein Wettanbieter auf einer Spielerbrust in der Bundesliga.

Seitdem Werder Bremen im Jahr 2006 die Werbung mit Bwin auf der Brust gerichtlich untersagt wurde, hat sich kein Verein und Vermarkter mehr an das heiße Eisen herangetraut. Argumentation damals: Es handele sich um Werbung für unerlaubtes Glücksspiel. Einsprüche des Vereins scheiterten.

Welche Möglichkeiten in der Trikotwerbung stecken, zeigt eine aktuelle Studie der Kölner Sponsoringberatung Sport+Markt: „Die Wettindustrie stellt in Europas sechs Topligen beim Trikotsponsoring bereits die viertwichtigste Branche dar, noch vor der Automobilindustrie. Würde Deutschland durchstarten, wäre es wohl schon die drittwichtigste Branche", sagt Sport+Markt-Experte Andreas Ullmann.

Laut der Studie kassieren Europas Vereine in der Saison 2012/13 insgesamt 43 Millionen Euro aus Trikotsponsoring mit Glücksspiel- und Sportwettenanbietern. Der Löwenanteil geht an Real Madrid, das 23 Millionen Euro Basissumme im Jahr von Bwin erhält. Nur die Branchen Energie, Tourismus und an der Spitze die Finanz- und Versicherungsbranche mit 111,5 Millionen Euro sind noch potentere Trikotsponsoren.

17 Erstligavereine nutzen Grauzone Bandenwerbung

Für Ullmann steht fest: „Das Werbepotenzial der Sportwettenbranche läuft derzeit an Deutschland noch weitgehend vorbei." Zwar trauen sich mit Ausnahme Wolfsburgs alle übrigen 17 Erstligavereine, schon in dieser rechtlichen Übergangsphase einen Wettpartner per Bandenwerbung zu präsentieren. Doch nach Berechnungen des Magazins Sponsors kommen auf diese Art erst überschaubare 14,1 Millionen Euro Sponsoringvolumen zustande.

Das sei „nur ein Bruchteil dessen, was möglich wäre", meint Ullmann. „Ohne die noch exisiterenden Restriktionen würden lizenzierte Wettanbieter nicht nur Vereinen erhebliche Mehreinnahmen bescheren, sondern auch den Werbemarkt insgesamt befeuern." Was das bedeuten könnte, erklärte DFL-Chef Christian Seifert bereits im Mai 2011 in einem Interview. Darin liebäugelte er mit 100 bis 200 Millionen Euro zusätzlichen Einnahmen für die Bundesliga.

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Als Präsident der Vereinigung der Sportsponsoring-Anbieter (VSA) vertritt Bayern-Vorstand Jung auch die Deutsche Fußball-Liga (DFL) gegenüber der Politik. Er ist entschlossen, um die Werbegelder aus dem legalisierten Sportwettenmarkt zu kämpfen. „Wir beobachten eine klare und bewusste Einschränkung des Vermarktungspotenzials beim Thema Sportwetten. Der Markt bleibt deutlich hinter den Möglichkeiten zurück, wenn nicht jetzt gegengesteuert wird", sagt er.

Konkret irritiert Jung die momentan vom Innenministerium in NRW erarbeitete Werberichtlinie, die den Staatsvertrag ergänzen wird. Sie sieht unter anderem vor, dass Glücksspielwerbung im Fernsehen und Internet „grundsätzlich verboten" sein soll. Für jede einzelne Aktivität müsste man umständlich eine Ausnahmegenehmigung bei der zuständigen Glücksspielaufsichtsbehörde beantragen. So ist laut § 16 Absatz 3 das Werbekonzept darzulegen samt Kosten, „Beschreibung der beabsichtigten Werbemaßnahme" und sogar dem Storyboard für den TV-Spot. „Der Antrag wird nach Eingang der vollständigen Unterlagen bearbeitet."

Verweis auf Internetadressen nicht gestattet

Das Düsseldorfer Amtsdeutsch verheißt Jung nichts Gutes. „Das Konstrukt der Vorabgenehmigung ist völlig praxisfremd. Üblich sind gerade im Onlinebereich schnelle und kurzfristige Einbuchungen", sagt er. Ebenso sei nicht zeitgemäß, dass eine unmittelbare Verlinkung von der Werbung auf das Angebot nicht statthaft sein soll. „Damit diskriminiert man den gesamten Internetmarkt." Die weit verbreiteten Lottoannahmestellen mit der staatlichen Oddset-Wette wären nicht negativ betroffen – im Gegenteil.

Ein Ärgernis ist auch die geplante Beschränkung auf sogenannte Dachmarkenwerbung. Das bedeutet: Schon das Zeigen einer Internetadresse würde als zu konkret angebotsbezogen beanstandet werden. Jung sieht darin eine Wettbewerbsverzerrung: „Nur dem staatlichen Lotto nutzt eine reine Dachmarkenwerbung, weil dort Produkt und Marke übereinstimmen. Bei den Online-Anbietern muss auf das konkrete Angebot hingewiesen werden dürfen." Aus seiner Sicht wäre es sogar denkbar, künftig aktuelle Wettquoten über die elektronischen Banden im Stadion laufen zu lassen: „Warum nicht? Es spricht doch nichts dagegen, aktuell zu wetten."

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Bandenwerbung für Sportwetten ist eine rechtliche Grauzone. 17 von 18 Erstligavereinen trauen sich.

Die Verantwortlichen im NRW-Innenministerium sehen es weit strikter – sie wollen auf der Bande bestenfalls die Imagewerbung einer Wettfirma sehen. Spots kurz vor einer Live-Übertragung oder gar während der Halbzeitpause kommen dem Entwurf zufolge ebenfalls nicht in Frage. Andreas Jung macht sich keine Illusionen: Ein TV-Spot, wie ihn der Bayern-München-Partner Bwin mit schauspielerischer Beteiligung von Bayern-Spielern kurz vor der Europameisterschaft im Sommer ausgestrahlt hat, würde heute nicht mehr durchgehen. Aktive Sportler dürfen nicht für Sportwetten werben, heißt es in der geplanten Werberichtlinie.

Welche Probleme auf einen Verein zukommen können, erlebte jüngst Hertha BSC. Die Berliner handelten sich eine Strafanzeige ein – ein kleiner Schock auch für andere Vereine. Die Berliner Ordnungsbehörden störten sich an der Partnerschaft mit dem Wettanbieter Cashpoint, der in Schleswig-Holstein Ende August eine bis 2018 gültige Lizenz erteilt bekommen hat. Dem Vernehmen nach mehr als eine halbe Million Euro im Jahr überweist die auf Malta registrierte Tochterfirma der Gauselmann-Gruppe dem Klub. Dass zusätzlich zum Scheck auch die Polizei auftaucht, war so nicht vorgesehen.

Während die Hertha-Offiziellen auf eine Anfrage zum laufenden Ermittlungsverfahren nicht reagierten, macht Cashpoint-Chef Michael Wondra seinem Unmut Luft: „Es kann doch nicht sein, dass etwas, was in Kiel erlaubt ist, in der Hauptstadt verboten sein soll." Wondra sieht hierin ein Indiz von „Kleinstaaterei", einem „Rückfall ins Mittelalter". Ein Cashpoint-Sprecher ergänzt: „Wir wollen endlich in einem legalen Markt arbeiten dürfen. Wir haben uns beworben und sind sehr zuversichtlich, dass wir eine der 20 Lizenzen bekommen werden."

Betfair mit Teilerfolg in Sachsen-Anhalt

Die reichlich verworrene Situation wurde am Montag um eine weitere Facette reicher. Die Sachsen-anhaltinische Lottogesellschaft musste nach langer Schlacht eine Niederlage einstecken. Das Oberlandesgericht Naumburg gab in einem Rechtsstreit, der seit vier Jahren andauert, dem englischen Unternehmen Betfair recht. Bis es zur Vergabe der 20 Konzessionen kommt, darf Betfair trotz der fehlenden Erlaubnis weiterhin Sportwetten in Deutschland anbieten, entschieden die ostdeutschen Richter. Grund: Der alte Glücksspielstaatsvertrag sei unwirksam.

Das Urteil nach dem Motto „ungenehmigt, aber zulässig" war ganz nach dem Geschmack von Peter Reinhardt, Deutschland-Chef von Betfair: „Die Entscheidung bestätigt, dass derzeit bestehende Verbote im Sportwettenbereich aus europarechtlichen Gründen unanwendbar sind", lautet seine Interpretation. Auch Bayer Leverkusen kann aufatmen: Betfair ist noch bis Ende der nächsten Saison Werbepartner der Leverkusener.

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Anbieter wie Interwetten, Partner des VfB Stuttgart, oder Sportingbet, die in dieser Woche bei Hannover 96 einstiegen, dürfte das OLG-Urteil ebenfalls in ihrer Taktik bestärken: erst die Werbung, dann die Lizenz. Die Zulassung in Schleswig-Holstein jedenfalls liegt nach aktueller Auskunft des dortigen Innenministeriums bei beiden Anbietern nicht vor. Eine Gratwanderung.

Fußball-Vermarkter Uwe Ploch von Infront berichtet von Fortuna Düsseldorf (Mybet) und Werder Bremen (Tipico), wo es angeblich bisher gute Erfahrungen mit den Wettpartner gab. „Alle erworbenen Werbeleistungen konnten vollständig umgesetzt werden – auch im Online-Bereich." Ploch hat im Portfolio aber auch einen prominenten Kunden, dem die Wettindustrie gegenwärtig noch zu heiß ist für eine Partnerschaft: den Deutschen Fußball-Bund höchstselbst.

Bekommt Hertha BSC Berlin Besuch von der Justiz?

Als Plochs Team im Sommer neue Exklusivpartner für den DFB-Pokal suchte, kam die Zockerbranche wie auch harte Alkoholika nicht in Frage: „Auf die Verpflichtung eines Sportwetten-Anbieters haben wir bisher verzichtet, da die Rechtslage in Deutschland aus unserer Sicht nach wie vor zu unsicher ist", erklärt Ploch. Ein Risiko liegt im föderalen System, Glücksspiel ist Ländersache. „Für einen in allen Bundesländern ausgetragenen Wettbewerb wie den DFB-Pokal, bei dem wir in jedem Fall mehrjährige Sponsoring-Engagements anstreben, sind die rechtlichen Rahmenbedingungen für die Zusammenarbeit mit Wettanbietern bisher nicht ausreichend gegeben."

Wann schnappt eine Ordnungsbehörde zu? Könnten wie in Berlin plötzlich Ermittler an der Verbandstür im Frankfurter Stadtwald klingeln? Allein wegen solcher Reputationsrisiken wird man beim DFB lieber noch die Füße still halten – Millionen hin oder her.

Die Angst ist hausgemacht: „Mit Werbeverboten ist viel Porzellan zerschlagen worden, das es nun zu kitten gilt", sagt der Sport+Markt-Experte Andreas Ullmann. „Es wurde uns in Deutschland fast suggeriert, man würde sich mit der Mafia einlassen - allein, wenn man eine Sportwettenseite aufrief", sagt Ullmann. „Die Vereine und auch die Verbraucher in Deutschland sind noch verunsichert von der gefühlten Kriminalisierung der Wettbranche der vergangenen Jahre." Es scheint, als habe der deutsche Fußball noch eine Weile an einem hartnäckigen Komplex zu nagen.

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