Was ist ein Facebook-Fan wert?

Von SARAH E. NEEDLEMAN und EVELYN M. RUSLI

Den Wert eines Facebook -Fans zu messen, ist für viele kleine und mittelständische Unternehmen komplexer geworden seit der Social-Media-Gigant Unternehmen dazu anhält, für „Promoted Posts" – hervorgehobene Status-Nachrichten – zu bezahlen.

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Bitte zahlen: Für prominente Postings bittet Facebook seine Nutzer zur Kasse.

Seit Mai 2012 zahlen Unternehmen Facebook zwischen fünf und mehre Hundert Dollar, um Ihre Pinnwand-Einträge in den Newsfeeds der Nutzer auftauchen zu lassen, die auf ihrer Seite „Gefällt mir" geklickt haben. Auch deren Freunde auf Facebook, die gar nicht Fans der Seite sind, können so erreicht werden. Der Preis hängt davon ab, wie viele Nutzer das Unternehmen erreichen will.

Facebook limitiert die Reichweite der Nachrichten

Der Social-Network-Gigant hat schon immer die Anzahl der Nachrichten limitiert, die einen Nutzer erreichen. Natürlich haben die Nutzer den Wunsch, dass möglichst viele Nachrichten ihre Freunde und Fans erreichen. Doch das soziale Netzwerk muss darauf achten, die Zahl zu begrenzen, damit das System Facebook als Ganzes funktioniert und die Nutzer nicht von Nachrichten überschwemmt werden. Dem Unternehmen zufolge erreicht eine durchschnittliche Nachricht eines Unternehmens 16 Prozent der Fans. Die bezahlten Nachrichten sollen es ermöglichen, diesen Anteil zu erhöhen.

Richard Bishop von der Firma Mountain Home in Idaho ist einer der vielen Unternehmer, die darüber verärgert sind, dass sie zur Zahlung aufgefordert werden, um einen größeren Anteil der Fan-Basis zu erreichen, für deren Aufbau er Zeit und Geld investiert hat. Bishop veröffentlicht etwa 35 Nachrichten pro Woche auf Facebook und schätzt, dass er mindestens 9.100 US-Dollar im Jahr bezahlen müsste, wenn er jede davon mit dem neuen Service an seine 1500 Fans bringen würde. Facebook „hat uns mit kostenlosen Facebook-Seiten geködert", sagt der 35-jährigere Catering-Unternehmer und meint damit kleine Unternehmer wie ihn selbst, die ihr Marketing komplett um Facebook herum aufgebaut haben. „Nun sagen sie plötzlich, dass nur ein minimaler Anteil von Fans deine Nachrichten sieht, wenn du nicht zahlst. Sie haben den Wert der Fans vermindert", ärgert er sich.

Unternehmen konzentrieren Marketing auf Facebook

Social Media ist für viele kleine und mittelständische Unternehmer eine Herausforderung, weil sie nicht viele Angestellte oder viel Zeit haben, um sich darum zu kümmern. Laut einer im Juli durchgeführten Umfrage unter 400 US-Unternehmen mit Umsätzen zwischen fünf und 50 Millionen Dollar, verwenden ganze 77 Prozent ein Viertel oder mehr ihrer Marketing-Aktivitäten auf Social Media. Nur etwas weniger – nämlich 73 Prozent – sagten, dass sie das Management von Social Media in den vergangenen Jahren auf mindestens eine speziell dafür angestellte Person übertragen haben. Die Umfrage wurde von Edge Research im Auftrag der Software-Firma Vocus durchgeführt.

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Laut Facebook wurde die Grenze von einer Milliarde monatlicher Nutzer am 14. September überschritten. Im Juni hatte Facebook 955 Millionen Nutzer vermeldet. Der Web-Riese verfügt außerdem über 600 Millionen mobile Nutzer.

Facebooks wachsende Anzahl an bezahlten Diensten hat einige kleine Unternehmen verärgert, die angeben, sie hätten die soziale Plattform ursprünglich vor allem deshalb genutzt, weil sie kostenlos ist und eine sehr große Nutzerschaft besitzt. Gerade erst hat Facebook die Marke von mehr als einer Milliarde aktiven Nutzern im Monat überschritten. Viele sind inzwischen von der Seite als ihrem hauptsächlichen Marketingkanal abhängig, den sie wählten, um ihre Betriebskosten niedrig zu halten. Einige nutzen ihre Facebook-Seite inzwischen sogar als Ersatz für eine Unternehmens-Website.

Wettbewerbsnachteil für kleine Unternehmen

Wenn kleine Unternehmen für ihre Social-Media-Aktivitäten zahlen müssen, sind sie gegenüber größeren Konkurrenten benachteiligt, sagt Eric Yaverbaum, Mitgründer von SocialMediaMags.com, einem Magazin-Verlag in New York. „Ihr Budget ist nicht groß genug, um mit großen Unternehmen mitzuhalten", sagt er. „Sie werden ihre Online-Verkaufs-Strategie entweder ändern müssen oder aussteigen, wenn sie sich das nicht leisten können."

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Facebook-Chef Mark Zuckerberg.

Facebook hält dem entgegen, dass „Promoted Postings" enorme Zugkraft entwickeln. In einem Statement per E-Mail vom Dienstag schrieb das Unternehmen, die neue Nachrichtenform würde immer häufiger genutzt, seit sie vor drei Monaten an den Start ging. Das Unternehmen weigerte sich aber, Details zu nennen.

Mehr Kontrolle dank gekaufter Postings

Joe Sorge, Mitbesitzer einiger Schnellrestaurants, nutzt die neue Funktion. Seit es die gesponserten Nachrichten gibt, hat er etwa 1000 Dollar im Monat dafür investiert, vor allem um neue Gerichte und spezielle Veranstaltungen zu bewerben. Das Ergebnis seien höhere Verkaufszahlen. „Vorher hatte ich nicht so viel Kontrolle darüber, in welchen Feeds eine Nachricht auftaucht", fügt er hinzu.

Um die bezahlten Nachrichten den skeptischen Unternehmen schmackhaft zu machen, vergleicht Facebook sie mit Suchmaschinen-Werbung. Dort ist es schon lange üblich, dass natürliche Suchergebnisse kostenlos sind und Unternehmen dafür bezahlen, als gesponserte Suchergebnisse zu erscheinen. Facebook versorgt Unternehmen außerdem mit Statistiken darüber, wie viele Nutzer ihre Nachrichten gesehen und haben und wie viel Prozent davon auf das Konto des Sponsorings gehen.

Neue Geschäftsfelder für den Aktienkurs

Die Initiative ist nur ein Beispiel für die jüngsten Versuche von Facebook, den schwachen Aktienkurs durch neue Produkte zu stützen. Ende September stellte das Unternehmen einen Geschenke-Dienst vor, mit dem Nutzer echte Geschenke wie Törtchen oder Blumen an Freunde schicken können. Diesen Monat startete Facebook außerdem ein „Promoted Posts"-Programm auch für Privatnutzer, das inzwischen auch in Deutschland aktiv ist. Nutzer können hierzulande 4,96 Euro zahlen, um wichtige persönliche Ankündigungen wie eine Verlobung oder die Geburt eines Kindes hervorzuheben. In den USA kostet das sieben Dollar.

Andere Social-Media-Dienste wie der Lokalisierungs-Dienst Foursquare haben jüngst außerdem Gebühren für Unternehmen eingeführt. Seit Juli testet das ortsbezogene soziale Netzwerk ein Pilotprogramm namens Promoted Updates, bei dem Unternehmen dafür zahlen, als wichtiges Suchergebnis in der mobilen App aufzutauchen. Es ist das erste Werbe-Produkt des Dienstes und noch hat Foursquare den Preis für die Promoted Updates nicht verraten. In „nicht allzu ferner Zukunft" sollen sie allen Nutzern zugänglich gemacht werden, sagt eine Sprecherin.

Geldverschwendung?

Einige kleine und mittelständische Unternehmen sagten, dass sie sich gar nicht bewusst waren, dass ihre Postings bei Facebook nur einen kleinen Teil der Fans der Seite erreichen. Auch Lindsey Gonzales, die seit zwei Jahren ein Fotostudio im US-Bundesstaat Wyoming betreibt, gehört dazu. Zahlen möchte sie in Zukunft dennoch nicht.

„Das ist Geldverschwendung, denn selbst wenn Sie zahlen, reguliert Facebook noch immer, wer die Nachrichten sieht und wer nicht", sagt sie. Ihr auf Erinnerungsfotos spezialisiertes Unternehmen hat rund 1400 Fans auf Facebook.

Kontakt zum Autor: redaktion@wallstreetjournal.de