Tech-Investoren legen ihr Geld in Kaffee und Schokolade an

Von EVELYN M. RUSLI

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Lauren Lancaster for The Wall Street Journal

Seth Werkheiser macht im Blue Bottle in New York einen Kaffee. Foto: Lauren Lancaster, Wall Street Journal

SAN FRANCISCO—Eine Gruppe bekannter Technologieinvestoren hat 20 Millionen US-Dollar für einen Mehrheitsanteil in Blue Bottle Coffee investiert – ein Kaffeespezialitätenanbieter, der sich unter den Hipstern der US-Westküste großer Beliebtheit erfreut. Mit von der Partie sind neben Google Ventures der True-Ventures-Partner Tony Conrad, Twitter-Mitgründer Evan Williams und Kevin Rose, Gründer der bekannten US-Website Digg.com.

Das Apple unter den Kaffees

„Unter den Kaffees so etwas wie Apple", beschreibt es Conrad, der mit seiner Firma den größten Anteil erworben hat. Das Unternehmen aus dem kalifornischen Oakland ist eine kleine Kette mit Filialen in San Francisco und dem New Yorker Stadtteil Manhattan. Es stellt für das, was Kaffeefans als die „dritte Welle" bezeichnen – Kleinströstereien, die Premiumsorten herstellen.

Marken wie Blue Bottle Coffee haben bereits viel Investorengeld angezogen. Die Private-Equity-Firma TSG Consumer Partners, die früher mit Vitaminen angereichertes Wasser finanziert hat, kaufte vergangenes Jahr einen großen Anteil an Stumptown Coffee Roasters. Jack Dorsay, der andere Twitter-Gründer, investierte jüngst in Sightglass Coffee, eine Kaffemarke aus San Francisco.

Der Trend geht zum Nahrungsmittel-Investment

Anhand des aktuellen Investments lässt sich Blue Bottle mit weniger als 30 Millionen Dollar bewerten. Der Einstieg ist kein Einzelfall. Auch andere Tech-Investoren, die gestern noch die Welt mit sozialen Netzwerken revolutioniert haben, suchen in Amerika nach Start-ups aus dem Nahrungsmittelbereich.

Dorsay etwa berät Unreal, ein Hersteller von Biosüßigkeiten. Twitter-Partner Williams hat in Beyond Meat investiert, einen Lebensmittelhersteller, dessen Produkte wie Fleisch schmecken, aber aus rein pflanzlichen Proteinen gemacht werden. Und mehr als ein Dutzend Investoren beteiligten sich an der jüngsten Finanzierungsrunde von Blue Bottle, darunter Index Ventures, Instagram-Gründer Kevin Sytstrom, Automattic-Chef Matt Mullenweg, Path-Gründer Dave Morin und Bryan Meehan, der Gründer von Fresh & Wild, einer Biosupermarktkette.

Jonathan Kaplan, Erfinder der Flip-Videokamera, kümmert sich heute in seine Start-up Melt um Sandwiches mit gegrilltem Käse. In seine Schnellrestaurantkette hat auch Sequoia Capital investiert. Die Wagniskapitalgeber sind vor allem mit ihren frühen Investments in Google und Apple bekannt geworden. Heute hält Sequoia Capital Anteile an Nahrungsmittelfirmen in China und Indien.

„Wir wissen, dass das keine Allerweltsbeteiligung ist", sagt Michael Moritz, Partner bei Sequoia Capital. Er hat sich von seinen Kindheitserinnerungen leiten lassen, als er in Sandwiches mit gegrilltem Käse investierte. „Es ist aber auch keine von Eitelkeit geprägte Entscheidung, um unbedingt im Restaurantgeschäft zu sein."

Teil einer größeren Bewegung

Viele der Investoren sehen sich mit ihren gastronomischen Ambitionen als Teil einer größeren Bewegung. Todd Masonis ist Gründer von Plaxo – einer Website zur Adressverwaltung. Er führt inzwischen Dandelion Chocolate, eine Schokoladenhersteller. Er habe darauf reagiert, dass die Schokoladenbranche von qualitativ minderwertigen Massenprodukten dominiert werde, sagte er. In der Tradition des Silicon Vallays startete er sein Unternehmen in einer Garage, wo er zwei Jahre lang Kakaobohnen testete, um die richtige Zusammensetzung für seine Schokolade zu finden.

„Nahrungsmittel sind industrialisiert worden, viele Leute aber wollen zu den Ursprüngen zurückkehren", sagt Masonis. „Wenn man einmal unter die Oberfläche geschaut hat, handelt es sich hier um einen weiteren Bereich, der reif ist für einen Umbruch."

Die Umstellung von High-Tech zu Schokolade war für Masonis nicht leicht. Ein Jahr dauerte es, um die Genehmigung von der Stadt San Francisco zu bekommen. Mit derart hohen Kosten hatte er ebenfalls nicht gerechnet. „Es war teurer als wir dachten", sagte er. Bislang haben Masonis und seine Geschäftspartner mehr als eine Millionen Dollar investiert und etwa 300.000 Dollar von Freunden und Familie eingesammelt. Weitere Investoren sind willkommen.

Unternehmer haben sich in der Vergangenheit häufig an „Hobby"-Investments die Finger verbrannt, die außerhalb ihrer eigenen Expertise lagen. Nahrungsmittel sind in dieser Hinsicht ein besonders gefährliches Feld. Die Zahl derer, die scheitert, ist groß. Digg.com-Gründer Kevin Rose, der inzwischen Partner bei Google Ventures ist, hat neben der Kaffeekette Blue Bottle Coffee auch in Restaurants wie Central Kitchen und Hapa Ramen investiert. Er erwarte nicht, hier eine Menge Geld zu machen, sagte er. Als er das erste Mal über eine Beteiligung bei Blue Bottle nachdachte, habe er sich „nicht wirklich die Zahlen angesehen". Als er sie dann aber letztlich erfuhr, sei das eine nette Überraschung gewesen.

Langsamkeit als Prinzip

Der Ansatz der Langsamkeit von Blue Bottle, wie er die gesamte Slow-Food-Bewegung weltweit kennzeichnet, scheint nicht so Recht zur Kultur der technischen Beschleunigung im Silicon Valley zu passen. Jede Tasse Kaffee braucht bei Blue Bottle mehrere Minuten, bis sie fertig ist und serviert werden kann. Kaffee wird nicht einfach aus einer Kanne ausgeschenkt. Für jeden Aufguss werden frische Bohnen verwendet, die dann gemahlen werden und über die vorsichtig heißes Wasser gegossen wird.

Anders als die meisten Start-ups der neuen Investorengruppe, war das Unternehmen außerdem nie darauf ausgerichtet, schnell zu wachsen. Im Zentrum steht bei Blue-Bottle der Gründer James Freeman, ein detailorientierter Mann mit Brille, der das Unternehmen vor zehn Jahren als Stand auf einem Bauernmarkt gestartet hat. Freemann ist noch immer Geschäftsführer und hält einen Minderheitenanteil an der Firma. Wenn es um das Thema Qualitätskontrolle geht, kann er regelrecht militant werden. Schon das setzt dem Wachstum natürliche Grenzen.

Qualität setzt dem Wachstum Grenzen

So müssen die Kaffeepäckchen, die in den Läden verkauft werden, in den vergangenen 48 Stunden geröstet worden sein, wodurch als Standorte für die Röstereien nur die Nachbarschaft der Filialen in Frage kommen. Und wenn es um die Standortauswahl geht, ist Freeman besonders wählerisch, was die Nachbarschaft und die Architektur der Umgebung angeht. „Dinge wie Leverage oder Skalierung sind aus meinem Vokabular gestrichen", sagt Freeman.

Freeman ist auch vorsichtig, wenn es um die Macht des Webs geht. Bei Facebook hat er sich vor einigen Jahren nur wegen seiner Frau angemeldet, und in seinem Profil heißt es: „Ich bin gegenüber Facebook ambivalent oder zumindest glaube ich das."

Die Investoren von Blue Bottle scheint das nicht zu stören. Mehrere sagten, dass Freeman für sie ein wichtiger Faktor für den Erfolg des Unternehmens ist. „Ich sehe James als einen Ev Williams oder eine Caterina Fake", sagt True-Ventures-Partner Conrad. Ev hat Twitter gegründet, Fake die Fotoseite Flickr. Heute sind auch sie in Blue Bottle investiert.

„Wenn überhaupt, dann müssten wir uns an ihn anpassen", sagt auch Digg.com-Gründer Rose. „Manchmal müssen wir einfach einen Gang zurückschalten."