Der Mann, der Nivea neu erfinden soll

Von HANS-JOACHIM KOCH

dapd

Der Neue bei Beiersdorf, Stefan Heidenreich.

Stefan Heidenreich hat einen grandiosen Start als Vorstandsvorsitzender von Beiersdorf hingelegt – vor allem aus Sicht der Aktionäre. Seit der Neue Ende April sein Amt übernommen hat, hat die Beiersdorf-Aktie die alten Rekordstände aus 2007 hinter sich gelassen und im August den Sprung auf ein neues Allzeithoch geschafft.

Wandel heißt das Zauberwort bei Beiersdorf – und der dokumentiert sich in Heidenreich, der nach der Hauptversammlung das Ruder des seit 2005 amtierenden Thomas Quaas übernahm. Er dokumentiert sich auch im Relaunch der Hauptmarke Nivea und dem klaren Fokus auf Schwellenländer, die in zwei Jahren für die Hälfte des Umsatzes stehen sollen. „Blue Agenda“ nennt sich das im schönsten Marketingsprech.

Beiersdorf erfindet sich neu, und Stefan Heidenreich soll dieses Megaprojekt, das vor zwei Jahren noch unter seinem Vorgänger begonnen wurde, zum Erfolg führen, soll das Unternehmen als multipräsenten Global Player etablieren. Das soll den Gewinn auf Touren bringen und die Margen verbessern.

Die Erfahrung als Mann für Marken bringt der gebürtige Kieler mit. Jetzt heißt seine Kernmarke Nivea, in früheren Jobs waren es Pampers und Ariel, zuletzt - bei der Schweizer Hero Gruppe - Schwartau und Corny.

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Für das Aushängeschild des Konzerns hat Heidenreich klare Vorstellungen, vor allem dazu, was nicht geht. Der US-Popstar Rihanna als Nivea-Werbefigur sei ein „No Go“, sie passe nicht zum blau-weißen Image, entschied der Manager. Das machte ihn auf einen Schlag international bekannt. Medien von Irland über Polen, Frankreich, USA und Kanada bis hin nach Australien griffen diese heiße Sommer-Story auf, brachten sie auch und gerade in ihren Klatschspalten unter – Kernaussage: Rihanna ist zu sexy für Nivea. Der Vorhang auf der blau-weißen Niveau-Bühne ist für des Glamourgirl mit dem nicht immer untadeligen Auftreten definitiv gefallen.

Die Episode zeigt: Bei allem Willen zum Wandel will Heidenreich die traditionellen Werte der Marke nicht vernachlässigt sehen: Vertrauen, Familie und Sicherheit. Da passt Bundestrainer Joachim Löw in Designerkluft besser als Rihanna in bauchfrei. Auch die Optik der Produkte soll in Farben und Logo einheitlich sein und an alte Zeiten erinnern, das sind seine Vorgaben, Sie muss er mit der Neuausrichtung ausbalancieren, die unumgänglich scheint. Beiersdorf ließ es zu, dass Nivea ein angestaubtes Image bekam. Und das in einem eigentlich recht krisenfesten Geschäft - geduscht und gecremt wird immer. Und Nivea gilt als die bekannteste Hautpflegemarke weltweit.

Umso erstaunlicher ist, dass dieser Markenkern in den vergangenen Jahren offensichtlich vernachlässigt wurde. Die Marken und Produktpaletten uferten aus, der erfolglose Vorstoß in den hart umkämpften Make-up-Markt war ein Warnsignal. Auf alten Erfolgen ausruhend, ließ zudem die in der Branche so wichtige Innovationsfähigkeit nach.

Heidenreich setzt nun auf das, was Konkurrent Henkel seit Jahren forciert: mehr neue Produkte, für die die Kunden bereit sind, Geld zu zahlen, dafür weniger Marken, damit die Kunden die Übersicht behalten und nicht bei der Auswahl verzweifeln.

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Gerade beim Thema Innovation hat Beiersdorf nach Heidenreichs Meinung viel aufzuholen. Pikant dabei: Die Palette neuer Produkte nannte er für dieses Jahr bestenfalls „mittelmäßig“. Eine ordentliche Ohrfeige für die Verantwortlichen. Eine bahnbrechende Innovation pro Jahr ist ihm zu wenig. Nun dürfen die Forscher und Entwickler im zweiten Halbjahr üben, 2013 soll es dann richtig knallen.

Er geht seinen Job also mit frischen Wind an. Er spricht klare Worte statt heißer Luft, übrigens in Hoheluft, so heißt der Hamburger Stadtteil, in dem Beiersdorf beheimatet ist.

An Selbstbewusstsein mangelt es dem Chef nicht, der in diesem Jahr seinen 50. Geburtstag feiert. Auch seine Ehefrau Ellen-Brigitta vertraut offenbar fest in die Managerqualitäten ihres Gatten. Anfang April kaufte sie gut 103.000 Beiersdorf-Aktien. Seitdem gab es ein Kursplus von rund 20 Prozent oder etwa 10 Euro pro Stück. Das sorgt für einen entspannten Blick auf die Familienfinanzen und dürfte alle Sorgenfalten vertreiben – auch ohne Niveau-Hautpflegeprodukte.

Für das Wall Street Journal Deutschland ist Heidenreich mit seinem Personen- und Markenauftritt der CEO des Monats August. Mit diesem Titel wird jeden Monat der Vorstandschef gekürt, der in den zurückliegenden Wochen am meisten Aufmerksamkeit auf sich gezogen hat. Mit Hilfe der Datenbank Factiva, in die Artikel aus weltweit rund 35.000 Quellen einfließen, wird jeweils zum Start des Folgemonats analysiert, welcher Top-Manager am stärksten im öffentlichen Fokus stand. Auf Basis dieser Ergebnisse und verschiedener qualitativer Kriterien ermittelt die Redaktion des Wall Street Journal Deutschland dann den “CEO des Monats”.

In die Top-15 der Langfristwertung ist Heidenreich mit seinem August-Sieg noch nicht vorgedrungen. Im Spitzentrio bleiben mit Martin Winterkorn von VW und Daimler-Chef Dieter Zetsche die Automanager im Fokus. Sie rahmen Christoph Franz von der Lufthansa ein. Es folgt der mittlerweile von der Deutsche-Bank-Spitze abgetretene Josef Ackermann. Doch seine Nachfolger Anshu Jain und Jürgen Fitschen holen auf. Sie könnten im September zum Überholen ansetzen, denn dann wollen die Banker die neue Strategie des Hauses präsentieren. Und die dürfte in den Medien kräftigen Widerhall finden.

Kontakt zum Autor: Hans-Joachim.Koch@dowjones.com