Gezerre um Europas bestes Fußball-Trikot

Von THOMAS MERSCH und STEFAN MERX

Als Hans-Joachim Watzke am Donnerstag auf dem kleinen Dortmunder Flughafen landete, hatte der Chef von Borussia Dortmund Grund zum freudigen Innehalten. Es ging nicht um den Auswärtspunkt, den der Fußballmeister in der Champions League am Vorabend bei Manchester City geholt hatte. Watzke stoppte vor einem Münzschlitz-Automaten, der seit Montag am Dortmunder Airport steht. Vielbestaunter schwarz-gelber Inhalt: Zahnbürsten, singende Sparschweine, Schals und selbst die Puma-Trikots des Ruhrgebietsvereins in verschiedenen Größen.

Der Automat am Flughafen ist ein Testballon, die Kosteneffizienz ist enorm", erklärt BVB-Marketingdirektor Carsten Cramer den Sinn der unbemannten Verkaufsstelle. Er hofft wie Watzke auf Mitnahmeeffekte.

Noch ist der BVB-Automat mit den angeblich 20 beliebtesten Fandevotionalien ein Unikat in Deutschland. Doch wenn teure Trikots bereits für den Durchreisenden zur Option werden, ist das ein klares Zeichen dafür, dass der Fanartikel-Markt stetig wächst.

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Borussia Dortmunds Geschäftsführer Hans-Joachim Watzke (links) und Marketingdirektor Carsten Cramer am BVB-Fanautomat.

Vor allem die Trikots der Top-Clubs finden reißenden Absatz. Für echte Fans ist es die zweite Haut. Zwei von drei Fans besitzen ein Trikot, es ist laut Sponsoringberatung Sport+Markt damit der beliebteste Merchandising-Artikel.

Nach einer aktuellen Erhebung des Beratungsunternehmens PR Marketing zum Ausrüstermarkt, die dem Wall Street Journal Deutschland exklusiv vorliegt, verkaufen die zehn europäischen Spitzenvereine gemeinsam acht Millionen Leibchen im Jahr. Auf rund 480 Millionen Euro summieren sich die Einnahmen durch Trikot-Verkäufe.

Peter Rohlmann, Inhaber von PR Marketing in Rheine, hat die zehn höchstdotierten Ausrüsterverträge analysiert. „Trikots sind der lukrativste Fanartikel - sowohl aus Sicht der Vereine als auch aus Sicht der Sportartikelindustrie", sagt er. Laut der Studie kostet ein Ausrüstervertrag bei den zehn Top-Vereinen Europas durchschnittlich 23,9 Millionen Euro. Die Hersteller lassen sich demnach die Rechte zusammen knapp 240 Millionen Euro kosten.

Die teuersten Ausrüsterverträge im europäischen Fußball

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Andres Kudacki/dapd

In den Top-10 findet sich als einziger deutscher Klub Bayern München auf Platz sechs. Dortmund liegt mit seinem neuen Puma-Deal beim Volumen der Ausrüsterverträge auf Platz 13, Schalke auf Platz 20. Angeführt wird das Ranking von Real Madrid, das rund 38 Millionen Euro von Adidas erhält. Und das ohne Erfolgsprämien: „Spielt Madrid eine sehr gute Saison, kann die 40-Millionen-Euro-Marke im Rahmen des bestehenden Vertrages durchbrochen werden", sagt Studienautor Rohlmann. Adidas-Sprecherin Katja Schreiber will die Summe nicht kommentieren – mit dem Hinweis, dass das Unternehmen Zahlen zu Einzelverträgen grundsätzlich nicht nenne. Nur so viel: „Wir nehmen gezielt einige der besten Vereine und Athleten unter Vertrag, aber betrachten jeweils klar die Kosten-Nutzen-Relation."

Das millionenschwere Engagement bei einem Spitzenverein können die Sportartikler durch die Trikotverkäufe nicht direkt refinanzieren." Vom Ladenpreis, der 60 bis 70 Euro beträgt, verbleiben im Schnitt rund 15 Euro Deckungsbeitrag in der Kasse des Herstellers, der davon noch Verwaltungs- und allgemeine Marketingkosten zu bestreiten hat.

Hoher Marketingaufwand lohnt sich für Ausrüster

Dennoch lohnt sich der hohe Einsatz, sagt Rohlmann: „Ein Ausrüstervertrag auf höchstem Niveau ist als Marketingausgabe häufig gut investiertes Geld, denn der Sportartikler profitiert von einem hohen Imagegewinn, der die Verkäufe über sein gesamtes Sortiment hinweg befeuert." Auch die hohe Frequenz, mit der Zuschauer mit den Fußballklubs im TV und anderen Medien konfrontiert werden, sorge für einen einprägsamen und wirkungsvollen Auftritt. „Selbst wenn man kein glühender Vereinsanhänger ist: Wer die Top-Fußballer in Adidas oder Nike spielen sieht, greift im Freizeitsport eher zur Markenware", erklärt Rohlmann.

Andreas Jung, stellvertretender Vorstand des FC Bayern München, betont den hohen Wert des Ausrüstervertrages. „Der Ausrüster ist der logischste und wichtigste Partner eines Klubs. Er sorgt nicht nur für eine stimmige Produktpräsentation, sondern er liefert das Handwerkszeug der Spieler. Man muss sich 100-prozentig auf ihn verlassen können."

Ob die Adidas-Partnerschaft, die der FC Bayern seit 1966 stets verlängert hat, tatsächlich die von Rohlmann veranschlagten 20 Millionen Euro über Garantiesummen und Lizenzeinnahmen in die Vereinskasse einspielt, kommentiert Jung nicht. Er sagt aber: „Kein Ausrüster würde mit einem Klub abschließen, wenn es nicht attraktiv für ihn wäre." Adidas wird Bayern weiter verbunden bleiben, über einen Wechsel denke man keinesfalls nach. Immerhin hat Adidas 9,09 Prozent der Anteile der FC Bayern München AG erworben. „Bei Adidas und dem FC Bayern herrscht die gleiche Denke, sonst wäre Adidas auch nicht Shareholder geworden", sagt Jung.

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Rohlmann betrachtet die Bayern-Partnerschaft als sehr solides Investment, er rechnet vor: Rund eine Million Trikots haben die Bayern in der Vorsaison verkauft – auch durch den Sondereffekt des Champions-League-Finales in München kam der Rekordwert zustande. Die für Adidas so direkt erlösten rund 15 Millionen Euro spielen einen Großteil der Rechtekosten allein über das Trikot wieder ein. „Zählt man all die weiteren Adidas-Fanartikel mit Bayern-Branding hinzu und betrachtet den Reputationsgewinn, so sind die 20 Millionen locker gerechtfertigt", meint Rohlmann.

Adidas und Bayern sind seit 1966 ein untrennbares Team. Noch drei Jahre länger läuft der FC Schalke 04 in in Drei-Streifen-Ware auf. Aktuell erhalten die Königsblauen 3,5 bis vier Millionen Euro vom Ausrüster, knapp 200.000 Trikots werden verkauft. Dortmund hat Schalke zuletzt überflügelt: 230.000 Trikots setzte der Meister in der letzten Saison ab. Der Ausrüstervertrag ist der teuerste, den sich die Raubtiermarke Puma im europäischen Klubfußball derzeit leistet: 7,5 bis acht Millionen Euro ist der von 2012 bis 2018 gültige Vertrag pro Jahr wert, schätzt Rohlmann.

Heißer Kamp um Trikot-Hoheit in England

Mit welchem Druck um die Trikot-Hoheit gekämpft wird, zeigt sich im englischen Fußball: Der US-Hersteller Warrior Sports hat beim FC Liverpool in dieser Saison den Partner Adidas mit einem Aufsehen erregenden Gebot verdrängt. 31 Millionen Euro rief die New-Balance-Tochter auf – und verdoppelte damit den bisherigen Wert. Auf ein Wettbieten mit dem US-Newcomer wollte sich Adidas-Vorstandschef Herbert Hainer nicht einlassen. „Bis zu 50 Prozent hätte Adidas wohl drauflegen wollen, aber eine Verdopplung kam nicht in Frage", sagt Rohlmann. „Man darf gespannt sein, was Warrior folgen lässt. Bei den Fans kam der Wechsel zunächst mäßig an, viele wollen lieber etwas Vereinstypisches – bisher läuft der Trikotverkauf schleppend."

Die wertvollsten Fußball-Klubs der Welt

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Oliver Lang/dapd

Es ist ein Brechstangen-Engagement: Die Eigentumsverhältnisse des Klubs halfen womöglich beim Zustandekommen des Ausrüsterwechsels. Der US-Geschäftsmann John Henry, der neben dem Liverpool FC auch den US-Baseball-Club Boston Red Sox in seinem Portfolio hortet, hat auch bei seiner Baseball-Mannschaft die Mutterfirma New Balance als Ausrüster.

Warrior-Geschäftsführer Richard Wright feierte den Einstieg in Liverpool jedenfalls enthusiastisch: „Wir sind hier angetreten, um die Welt des Fußballs aus den Angeln zu heben. Unsere Partnerschaft mit einem der erfolgreichsten Klubs aller Zeiten ist erst der Anfang." Rohlmann bewertet den Einstiegspreis als „strategisch bis unrealistisch". Es sei aber spannend zu beobachten, ob Warrior im für die Marke ungewohnten Fußballsegment künftig substanziell nachlegen werde. Der gezahlte Wert läge noch fernab der Realität, denn in Liverpool zeige die Tendenz nach unten, sportlich ebenso wie vom Starpotenzial her.

Nike verdrängt Umbro bei Manchester City

Als ein interessanter Aufsteiger hingegen gilt Manchester City, englischer Meister und Päppelverein des Scheichs Mansour bin Zayed Al Nahyan. In der europäischen Trikotverkaufsstatistik mit 175.000 Stück liegt zwar nur auf Rang 17 noch hinter Borussia Dortmund. Doch mit dem sportlichen Erfolg kommen die Verkäufe ins Rollen – und der Champions-League-Teilnehmer dient Nike künftig neben Manchester United und dem FC Barcelona als wichtiges Standbein in Europa.

Derzeit läuft ManCity noch in Trikots der britischen Marke Umbro auf, doch ab Juli 2013 wird Konzernmutter Nike selber übernehmen. Pikant daran: Nike hat er erst 2008 für 582 Millionen Dollar Umbro übernommen, doch bereits wieder den Spaß an der Marke verloren. Nun wird ein Käufer gesucht, bis Mai 2013 soll der Umbro-Verkauf geregelt sein. „Doch wer will eine dermaßen ausgehöhlte Marke noch kaufen? Das Tafelsilber ist weg", sagt Rohlmann.

Der Vertrag mit Manchester City war von Umbro ursprünglich im Jahr 2009 auf zehn Jahre geschlossen worden. „Der enorme Erfolg des Vereins führte wohl zu neuen Überlegungen im Nike-Konzern und zu Neuverhandlungen mit dem Klub", sagt Rohlmann. „Aus heutiger Sicht wirkt es, als sei der Kauf von Umbro durch Nike nur geschehen, um die Eintrittskarte in den europäischen Top-Fußball zu lösen." Auch der Umbro-Vertrag mit der englischen Nationalmannschaft wird von Nike übernommen.

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Gemeinsam mit Adidas hat Nike die besten Aussichten, das enorme geschäftliche Potenzial im Fußballsegment zu heben. Sie liefern sich nicht nur bei den Top-10-Verträgen ein Kopf-an-Kopf-Rennen, sondern lassen auch im weltweiten Markt mit Fußball-Ausrüstung nach Rohlmanns Analyse wenig Platz für Puma und andere Hersteller. Auf 4,2 Milliarden Euro beziffert die Studie die weltweiten Großhandelsumsätze mit fußballbezogenen Artikeln.

Mehr als 1,6 Milliarden Euro will allein Adidas nach Aussage des Vorstandsvorsitzenden Herbert Hainer in diesem Jahr im Fußballsegment einnehmen, ein neuer Rekord - auch dank des Europameisterschaft-Effekts. Nike rangiert mit 1,5 Milliarden knapp dahinter.

„Adidas mit 38 Prozent Marktanteil und Nike mit 36 Prozent sind absolut auf Augenhöhe", sagt Rohlmann. Für die nächsterfolgreichen Marken Puma mit acht Prozent und Umbro mit vier Prozent bleiben nur ein überschaubarer Anteil. „Es gibt nur zwei große Spieler im Markt, Adidas und Nike." Für Beobachter bleibt es spannend: Keiner der beiden spielt auf Unentschieden.

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