Facebook verkauft seine Nutzer

Von GEOFFREY A. FOWLER

Facebook experimentiert mal wieder. Dieses Mal geht es um neue Wege, wie das soziale Netzwerk möglichst viel Kapital aus seinem größten Schatz ziehen kann: den persönlichen Daten seiner etwa 900 Millionen Nutzer. Die Strategie: Das Unternehmen will den Zugang zu diesen Daten verkaufen. Es wird vermutlich nicht lange dauern, bis die Datenschützer auf den Plan treten.

Um die Effektivität seiner Anzeigen zu steigern, erlaubt Facebook Verkäufern seit ein paar Monaten, Nutzern anhand von Telefonnummern und Mail-Adressen, die auf ihrem Profil hinterlegt sind, und aufgrund ihres Surfverhaltens im Internet, bestimmte Werbeeinblendungen anzuzeigen. Das Unternehmen hat außerdem begonnen, Anzeigen zu verkaufen, die Facebook-Nutzer über die Grenzen des sozialen Netzwerkes hinaus begleiten.

Was Verfechter der Privatsphäre besonders wurmt: Facebook verwendet die Daten, um die Verbindungen zwischen Werbeeinblendungen und Kaufverhalten der Nutzer in echten Geschäften und Shopping-Centern zu studieren. Damit will das Unternehmen Werbefachleute von der Effektivität seines jährlich 3,7 Milliarden US-Dollar schweren Anzeigengeschäftes überzeugen.

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REUTERS

Facebook hat weltweit etwa 900 Millionen Nutzer.

Facebook schweigt sich darüber aus, welche Werbekunden an den Untersuchungen teilnehmen. Grundsätzlich läuft es folgendermaßen ab: Das soziale Netzwerk sagt einem Anzeigenkunden – zum Beispiel einem Haarshampoo-Hersteller – in welchem Umfang die Verkaufszahlen in bestimmten Geschäften durch das Betrachten einer Werbeeinblendung ansteigen.

Hintergrund dieser Bemühungen, die tatsächlich schon ein wenig Erfolg zeigen: Facebook steht immer stärker unter Druck durch Investoren. Sie fordern, dass das Netzwerk zu einem großen Spieler auf dem digitalen Werbemarkt aufsteigt.

Um jedoch dorthin zu gelangen, muss Facebook einen schmalen Grat beschreiten: Wie viel Informationen darf das Unternehmen über seine Nutzer weitergeben, um an Werbeeinnahmen zu kommen, und wie kann es gleichzeitig dem Anspruch und den Forderungen der Behörden gerecht werden, die Daten so gut es geht zu schützen? „Wir machen es den Anzeigekunden jetzt leichter, die richtigen Menschen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort anzusprechen", sagt Gokul Rajaram, der bei Facebook für die Werbeprodukte zuständig ist. Er fügt hinzu, dass auch nach den neuesten Änderungen die Sicherheit der Nutzerdaten respektiert würde.

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Die Verantwortlichen bei Facebook – unter ihnen die für das operative Geschäft zuständige Sheryl Sandberg – sind unterdessen damit beschäftigt, die neuen Möglichkeiten auf der Advertising Week potenziellen Kunden der New Yorker Werbemeile Madison Avenue zu präsentieren. Viele der neuen Dienste sind jedoch eigentlich nichts Neues: Unternehmen wie Google und Yahoo haben vergleichbare Angebote bereits seit Jahren im Programm.

Facebook behauptet auch weiterhin, man verkaufe keine Daten über individuelle Nutzer an Werbekunden. Die würden die Daten noch nicht einmal direkt zu Gesicht bekommen. Doch Datenschützer sind auch weiterhin alarmiert: Sie fordern auch weiter, dass für das Netzwerk besonders hohe Auflagen gelten sollten. Schließlich verfüge kaum ein Unternehmen über so viel Hintergrund- und persönliche Informationen über seine Nutzer wie Facebook. Das Missbrauchspotenzial sei darum besonders groß.

Im Zentrum von Facebooks Werbeexpansion steht der Nutzer. Und über dessen tatsächliche Identität weiß das Netzwerk jede Menge. Während Google vor allem Beziehungen aufgrund des Such- und Surfverhaltens verknüpft, basiert Facebook auf Menschen, die freiwillig unglaublich viele Informationen über sich preisgeben. Namen, Freunde, Telefonnummern und Geschmäcker – all das ist für Werbekunden besonders wertvoll.

Whether you are bullish or bearish on Facebook, you must ultimately focus on the company's quest to obtain eyeballs. MarketWatch's Jon Friedman looks at how the company can add to its already eye-popping world-wide roll of 955 million users. (Photo: AP)

Im September erlaubte Facebook Anzeigenkunden erstmals, mit Hilfe ihrer eigenen Telefon- und E-Mail-Listen spezielle Gruppen im Netzwerk von mindestens 20 Personen gleichzeitig anzusprechen. Das Netzwerk gleicht die Daten von außerhalb mit denen ab, die die Nutzer freiwillig in ihren Profilen eingetragen haben. Ein Bekleidungsgeschäft könnte den Dienst zum Beispiel zum Platzieren von Werbung nutzen, die auf dem zurückliegenden Kaufverhalten der Kunden basiert. Eine Bank könnte Anzeigen nur bei den Kunden platzieren, die über einen hohen Kontostand verfügen.

Im Sommer begann Facebook zudem, die personalisierten Informationen für Werbeeinblendungen auf anderen Internetseiten und in Apps einzusetzen. Vor kurzem wurden zum Beispiel Anzeigen auf der Spieleseite Zynga.com geschaltet. Im September kündigte man an, in den mobilen Programmen von Drittanwendern verstärkt Werbung platzieren zu wollen. In beiden Fällen können die entsprechenden Anzeigen direkt gesteuert werden, solange der Nutzer bei Facebook eingeloggt ist.

Analysten sind überzeugt, die neuen Experimente könnten Facebook dabei helfen, früher oder später sein eigenes Werbenetzwerk zu etablieren. Facebook-Werbung wäre dann allgegenwertig im Internet – und auf mobilen Geräten wie Smartphones und Tablets. Noch teste die Firma jedoch, wie gut Anzeigen auch außerhalb des Netzwerkes funktionieren, sagt Rajaram.

Im August kündigte Facebook die Zusammenarbeit mit der Datensammelfirma Datalogix an. Gemeinsam wolle man herausfinden, ob sich das Betrachten von Anzeigen auf Facebook positiv auf die Verkaufszahlen der Werbekunden in den tatsächlichen Geschäften – nicht im Internet – auswirke. Datalogix sammelt Informationen darüber, wie sich bestimmte Produkte in den Läden verkaufen. Durch die Partnerschaft mit Facebook kann das Unternehmen auf E-Mail-Adressen und andere Daten zugreifen und damit analysieren, welche Kunden zuvor vielleicht im Netzwerk eine entsprechende Werbeeinblendung gesehen haben könnten.

Die Tests wurden bei etwa 50 Werbekampagnen auf Facebook durchgeführt. Sie hätten ergeben, dass in 70 Prozent der Fälle ein eingesetzter Werbedollar auf Facebook zu 3 Dollar an zusätzlichen Absätzen geführt habe, erklärt das Netzwerk.

Datenschützer sind besorgt. Zwar unterscheide sich das Vorgehen von Facebook nicht wesentlich von dem anderer Online-Firmen. Allerdings müsse dieses besonders geprüft werden. In der vergangenen Woche reichte das Electronic Privacy Information Center (EPIC) eine Beschwerde bei der Federal Trade Commission (FTC), der US-Handelskommission, ein. Im Fokus stehen die neuen Geschäftspraktiken des Unternehmens und besonders die Zusammenarbeit mit Datalogix sowie die Beziehung zum Anzeigenkaufdienst Facebook Exchange.

Die Regeln haben sich geändert

Über Jahre wussten die Facebook-Nutzer, dass sie irgendwann Werbung zu Gesicht bekommen könnten, die darauf basiert, was sie im Netzwerk von sich geben, sagt David Jacobs. Er sitzt bei EPIC im Ausschuss für Konsumentensicherheit. Nun hätten sich die Regeln jedoch geändert. „Diese Informationen werden jetzt mit dem abgeglichen, was außerhalb des Netzwerkes und in der realen Welt passiert."

EPIC behauptet, Facebook habe ein Abkommen gebrochen, das das Unternehmen im Juli mit Aufsichtsbehörden geschlossen habe. Danach müsse das Netzwerk seine Nutzer zunächst ausführlich darüber informieren, sollte es Daten mit Drittanbietern teilen. Außerdem müsse eine Einwilligung durch die Nutzer erfolgen. EPIC sagt, die FTC habe sich noch nicht öffentlich zu der Beschwerde geäußert. Ein Sprecher von Datalogix erklärte, die Anschuldigungen seien völlig unbegründet.

Facebook wiederum gibt sich optimistisch und sagt, man sei überzeugt, dass man sich an alle bestehenden rechtlichen Auflagen halte. Im Datenverknüpfungsprozess mit Datalogix würden beide Seiten ihre Informationen verschleiern, damit der Gegenüber nicht in der Lage sei, persönliche Profile von Personen anzulegen.

Zusammengefasste Daten

Will sagen: Die Händler und die Werbekunden erhalten keine individuellen Daten über Facebook-Mitglieder. Sie bekommen nur eine Powerpoint-Präsentation mit zusammengefassten Informationen über den Erfolg und die Effektivität einer Facebook-Kampagne. „Wir glauben, dass unser Geschäftsmodell die Privatsphäre der Nutzer ausreichend respektiert", sagt Facebooks Chief Privacy Officer, Erin Egan.

Die große Frage ist also: Werden sich die Nutzer vom neuen Angebot abschrecken lassen? Wird es sie so sehr stören, dass sie aufhören, das Netzwerk zu nutzen? Die Verantwortlichen bei Facebook erklären, die Nutzer würden auf die besser ausgerichteten Anzeigen vermehrt klicken. Das sei ein Zeichen dafür, dass sie sie mögen würden. Und tatsächlich: Einige der neuen Taktiken zeigen bereits Erfolg.

Der Online-Verkäufer Shoebuy nahm im Sommer an einem Test teil, bei dem Werbekunden Facebook-Nutzern Anzeigen präsentieren durften, die darauf basierten, was sich diese an anderen Stellen im Internet angesehen hatten. Mit Facebook Exchange platzierte Shoebuy Anzeigen auf Facebook für die Nutzer, die sich kürzlich Schuhe auf Shoebuy.com angesehen hatten. In manchen Fällen wurden dann genau die Exemplare angezeigt, für die sie sich zuvor interessiert hatten.

Die Käufer wurden nicht selbst überwacht

Um Shoebuy-Werbung zu platzieren, hat Facebook die Käufer nicht selbst überwacht. Stattdessen wurde auf Daten der Marketing-Firma TellApart Inc. zurückgegriffen. Die kann Mitglieder des sozialen Netzwerkes identifizieren, die vor kurzem mit ihren Browsern die Einkaufsseite von Shoebuy besucht haben. Anschließend fungiert TellApart als Anzeigen-Vermittler und bietet an, Werbung einzukaufen, die sich speziell an diese Nutzer richtet. Während all dieser Vorgänge würden keine persönlichen Daten ausgetauscht, versichern die beteiligten Parteien.

Das Ergebnis war beeindruckend, sagt James Keller, Chief Marketing Officer bei Shoebuy. Zwar wollte er nicht sagen, wie viel Geld sein Unternehmen ausgegeben habe. Er erklärte jedoch, dass seine Firma durch die Anzeigen ein Siebenfaches der Investitionen wieder eingespielt habe.

Vorher war Facebook „nicht der beste Ort, um Werbung zu schalten", sagt Keller. „Doch mittlerweile schaufeln wir alles, was uns zur Verfügung steht, in Facebook Exchange. Denn es funktioniert einfach."

Kontakt zum Autor: redaktion@wallstreetjournal.de