Deutsche dürsten nach Whiskey und Schnaps

Von SIMON ZEKARIA

Westeuropa war lange der Schwachpunkt der Alkoholindustrie – und die kommenden Jahre der Sparsamkeit dürften die Misere noch verschärfen. Doch eine deutsche Liebesaffäre mit amerikanischem Bourbon-Whiskey stützt die Nachfrage.

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Whiskey-Flaschen von Jack Daniel's. Bei den Deutschen ist das US-Getränk beliebt.

Auf den ersten Blick machen eine stagnierende Bevölkerung und ein harter Preiskampf unter den Discountern Deutschland zu einem schwierigen Markt für teure Spirituosen, auch wenn das Land auf einem Kontinent, der mit der Rezession kämpft, noch zu den Stützen gehört. Tatsächlich ist der Alkoholkonsum der Deutschen über alle Alkoholsorten hinweg im Geschäftsjahr 2011 um 1,2 Prozent gesunken, zeigen Daten des Euromonitor International.

Bourbon-Boom in Deutschland

Der Verkauf von Bourbon allerdings – ein Whiskey, der überwiegend aus Mais gewonnen wird und seinen unverwechselbaren rauchigen Geschmack durch die Lagerung in angeschmorten Eichenholzfässern erhält – erlebt einen Boom. Drei Prozent der in Deutschland verkauften Spirituosen sind Bourbon und andere Whiskeys aus den USA. Für sie prognostiziert Euromonitor in Deutschland ein Wachstum von 7,2 Prozent jährlich. Das würde die Gesamtentwicklung des Spirituosen-Marktes klar übertreffen, für den Marktforscher einen Rückgang von 0,3 Prozent prophezeien.

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Werbespot von Jim Beam vom weltweit größten Bourbon-Hersteller Beam.

Laut Beam, dem weltweit größte Bourbon-Hersteller, ist Deutschland inzwischen der weltweit drittgrößte Markt nach dem Heimatmarkt USA und Australien. Beam, bekannt durch die Marke Jim Beam, hält Deutschland als Wachstumsmotor für fast so wichtig wie die aufstrebenden Schwellenländer, welche die globale Nachfrage nach oben treiben.

„Deutschland ist unser drittgrößter Markt und trägt heute 27 Prozent zu unserem Wachstum bei. In Zukunft wird es ein Drittel des Wachstums tragen, die Schwellenländer etwa 40 Prozent", sagt Albert Baladi, Beams Chef für Europa, den Nahen Osten und Afrika.

US-Duopol in Deutschland

In Europas größter Volkswirtschaft haben zwei amerikanische Bourbon-Riesen ein Duopol. Auf Beams Flaggschiff-Marke Jim Beam entfielen im vergangenen Jahr laut Euromonitor 44,7 Prozent der Marktanteile der Produktkategorie. Jack Daniel's von Brown-Forman, den das Unternehmen „Tennessee Whiskey" nennt, kam auf 34,4 Prozent.

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Whiskey-Probe bei Jack Daniel's.

Brown-Forman, die nach Verkäufen weltweite Nummer drei auf dem Spirituosen-Markt, verzeichnet auf dem deutschen Markt – einem der zehn wichtigsten des Unternehmens – im Geschäftsjahr, das am 30. April endete, nach eigenen Angaben ein „gesundes zweistelliges Wachstum".

Wie der Konkurrent Beam kontrolliert auch Brown-Forman seine Absatzkanäle. „Wir haben vor einigen Jahren unser eigenes Vertriebsunternehmen in Deutschland gegründet, das uns bei der Steigerung der Verkäufe geholfen hat", sagt Phil Lynch, Chef der Presseabteilung.

Beam hat deutsche Wurzeln

Beam, das weltweit viertgrößte Spirituosen-Unternehmen, hat deutsche Wurzeln. Johannes Jacob Boehm, ein Nachfahre von Einwanderern aus Deutschland, ließ sich im 18. Jahrhundert in Kentucky nieder, änderte seinen Namen und startete die Whiskey-Produktion. Einige Jahrhunderte später, nachdem Bourbon sowohl die Prohibition als auch die große Depression überlebt hatte, wanderte Bourbon mit den US-Soldaten nach Nordeuropa, darunter auch nach Deutschland. Im Zweiten Weltkrieg brachten die in der Region stationieren GIs die Flaschen mit. „Als die amerikanischen Soldaten kamen, brachten sie ihre Trinkgewohnheiten mit. Die sind über die Zeit hängengeblieben", sagt Baladi.

A German love affair with American bourbon is proving a tonic for U.S. spirits giants as sales boom. Dow Jones's Simon Zekaria explains why. Photo: Bloomberg

Für den weltweiten Verkauf von Bourbon und anderen amerikanischen Whiskeys sagt Euromonitor für den Zehnjahreszeitraum von 2007 bis 2016 ein jährliches Wachstums von 1,6 Prozent vorher. Das ist höher als das Wachstum der Whisky-Sorten der britischen Firma Diageo, der weltweit größten Spirituosen-Firma, und Pernod Ricard aus Frankreich, der weltweite Nummer zwei. Für die Whiskyes von Diageo wird ein Wachstum von 1,5 Prozent, für die von Pernod Ricard in Zuwachs um 1,1 Prozent im selben Zeitraum erwartet.

Captain Morgan und Havana Club sind beliebt

Den europäischen Riesen fehlt eine prominente Bourbon-Marke. Ihre Verkäufe in Deutschland wollen sie auf anderen Gebieten ankurbeln: Diageo, deren Absatz des Rums Captain Morgan in Deutschland durch die Decke ging, hat seine Vertriebsmannschaft aufgestockt. Dem Unternehmen zufolge ist das Marketing-Budget für Deutschland zweistellig gewachsen.

Pernod Ricard, das Unternehmen, das seine Bourbon-Marke Wild Turkey an Davide Campari-Milano verkauft hat, verzeichnete in Deutschland ohne Übernahmen und Verkäufe ein Wachstum von mehr als fünf Prozent. Besonders die Rum-Marke Havana Club und der Kräuterlikör Ramazotti liefen gut.

Wie die Konkurrenz versucht auch Beam neue Kunden durch neue Produkte anzusprechen. So hat das Unternehmen beispielsweise Honig-Bourbon im Angebot, Whiskey mit Kirschgeschmack und für den schwierigen spanischen Markt vorgefertigt gemixten Whiskey mit Limette. In Deutschland bietet es einen heißen Winterfrüchtepunsch an – und passt sich damit der deutschen Vorliebe für Glühwein an.

Hersteller locken Frauen mit neuen Sorten

„Die Kunden experimentieren. Wir beobachten, dass bestimmte neue Sorten mit Zusatz-Geschmack doppelt so oft von Frauen gekauft werden wie normale Spirituosen", sagt Baladi. Brown-Forman, das 27 Prozent ihrer Waren in Europa verkauft, hat ähnliche Erfahrungen gemacht. Das Unternehmen verzeichne „gesunde" Verkäufe im Bereich von Fertig-Mix-Getränken in Deutschland, sagt Lynch.

Ungeachtet der Herausforderung durch niedriges Wachstum, kauft Beam auf den gesättigten Märkten zu. Das Unternehmen übernahm Ende 2011 den irischen Whiskey-Hersteller Cooley Distillery und einige Monate später die Marken Pinnacle Wodka und Calico Jack für rund 600 Millionen Dollar von der US-Firma White Rock Distilleries. Brown-Forman kaufte im Juni vergangenen Jahres Maximus Wodka aus Polen.

Kampf um Übernahmen in Schwellenländern

Ein Schwerpunkt sind aber auch die am schnellsten wachsenden Volkswirtschaften. Die Getränke-Riesen liefern sich hier einen Kampf um die Übernahme der lokalen Hersteller. Die britische Firma Diageo, die in den vergangenen Jahren Unternehmen in der Türkei, China und Brasilien übernommen hat, hat Interesse an weiteren Übernahmen in Mexiko und Indien bekundet. Vergangenen Monat schnappte sich Campari einen jamaikanischen Rumhersteller für mehr als 400 Millionen Dollar.

Auch Beam hält nun in lukrativeren Märkten wie Russland, Polen, Türkei und Afrika Ausschau. Das Unternehmen geht dabei jedoch weniger aggressiv vor. „Für uns sind Allianzen und Partnerschaften ebenso wichtig wie Übernahmen", sagt Baladi. „Wir haben ein Joint Venture mit fünfzigprozentiger Beteiligung in Russland, da sehen wir Potenzial. Außerdem pflegen wir langjährige Beziehungen mit Händlern in Polen und der Türkei. In Afrika schauen wir uns nach strategischen Partnern um."

Südafrika ist Afrikas Trendsetter

Laut Baladi könne Beam innerhalb von drei Jahren bei der Afrika-Expansion vorankommen. Das Unternehmen will dabei Südafrika als Sprungbrett nutzen, um danach in weiteren Ländern der Sub-Sahara-Region wie Nigeria, Angola und Ghana Fuß zu fassen.

„Südafrika ist Trendsetter für die anderen afrikanischen Länder, deshalb ist es wichtig, dort vorne dran zu sein", sagt Baladi. „Wenn Sie etwa ein halbes Dutzend Länder knacken, haben Sie schon eine sehr starke Position und können von dort in andere Länder expandieren."

Kontakt zum Autor: redaktion@wallstreetjournal.de