Ein Knigge für mobile Werbung

Von SHIRA OVIDE und GREG BENSINGER

Getty Images

Auch auf dem neuen iPhone (hier im Bild) wird Werbung immer wichtiger.

2010 sagte Apple -Gründer Steve Jobs: „Mobile Werbung ist echter Mist." Doch so langsam finden die Marketing-Experten heraus, warum viel Werbung Mist ist und was tatsächlich funktioniert.

Was nicht funktioniert, ist einfach gesagt: Man sollte keine altmodischen Internetanzeigen auf ein Smartphones setzen. Besser funktioniert die Werbung, wenn sie die Vorteile eines mobilen Geräts gezielt ausnutzt - zum Beispiel, indem sie den Ort des Geräts erfasst und davon Gebrauch macht, Werbung als Spiel tarnt und Coupons oder Informationen anbietet, die die Nutzer gebrauchen können, sagen Werbeexperten und Branchenbeobachter.

Seit 2007 das erste iPhone von Apple erschienen ist, setzen viele darauf, dass mobile Werbung zur nächsten großen Goldgrube wird. Doch die besonderen Vorteile, die die Werber bei mobilen Geräten sehen, könnenen sie häufig nicht ausnutzen. Anzeigen könnten sich mit Informationen über den aktuellen Ort eines Geräts oder das mobile Kaufverhalten der Nutzer hervorragend personalisieren lassen. Doch viele Nutzer bestehen auf ihrer Privatsphäre.

Die Analysefirma EMarketer, dass dieses Jahr weniger als zwei Prozent oder nur 2,6 Milliarden US-Dollar aller Marketingausgaben in den USA auf mobile Werbung verwendet werden. Verbraucher mit Smartphones und Tablets generieren jedoch bereits über zehn Prozent des Datenverkehrs im Internet, berichtet der Datendienstleister Startcounter. „Der mobile Werbemarkt ist einfach noch nicht ausgereift", sagt KC Estenson, der beim Nachrichtensender CNN das mobile Geschäft leitet.

2,85 Dollar für 1000 iPhone-Nutzer

Während die Werbetreibenden den Nutzern mobiler Geräte hinterherhinken, werden mobile Anzeigen immer billiger. Durchschnittlich koste es 2,85 Dollar, um etwa 1000 iPhone-Nutzer zu erreichen, berichtet die Firma Opera Software, die einen mobilen Browser anbietet. Eine Anzeige in einer landesweiten Zeitung kann zwischen 50 und 1000 Dollar pro 1000 Leser kosten.

Wie auch schon bei der Internetwerbung konzentriert sich die Hälfte aller Werbeausgaben im mobilen Netz auf Anzeigen in Suchmaschinen. Dadurch lässt sich am besten nachweisen, ob ein Nutzer die beworbene Seite besucht und auch etwas gekauft hat.

Einige wenige Branchen zahlen schon jetzt für Werbung auf mobilen Geräten mehr als im Internet, darunter Hotels, Restaurants und Autoversicherer. „Bis wir konstant so hohe Preise haben, ist es aber noch ein Stück Arbeit", sagt Jason Spero, der für Google das Geschäft mit der mobilen Werbung leitet.

Die Kabelfirma Comcast hat eine mobile Anzeige gekauft, mit der Nutzer nur einen Knopf auf ihrem Smartphone drücken müssen, um einen Anruf bei dem Unternehmen auszulösen. Nutzer mobiler Geräte machten über zehn Prozent der Online-Umsätze aus, berichtet das Unternehmen. Die Nutzer von Smartphones und Tablets würden viermal häufiger auf die Anzeigen des Unternehmens klicken als die Nutzer von PCs, erklärt Comcast.

Scott Nordby, Präsident der Innovative Real Estate Group in Colorado, sagt, er zahle der Immobilienseite Zillow monatlich etwa 340 Dollar dafür, dass sein Foto und seine Kontaktdaten bei 10.000 Immobilienanzeigen in einer bestimmten Region zu sehen sind. Mit einigen Klicks auf dem Smartphone-Bildschirm kann ein potenzieller Käufer Nordby und sein Team erreichen.

Smartphone-Nutzer rufen dreimal häufiger an

Nordby sagt, er erhalte monatlich 150 bis 180 Anfragen – über die Hälfte der Gesamtanzahl –von Kunden, die ihn bei Zillow gefunden haben. Etwa einer von zehn Zillow-Nutzern ruft ihn per Smartphone an. Von diesen Ergebnissen sei er begeistert.

Zillow-Chef Spencer Rascoff sagt, Menschen, die Zillow per Smartphone nutzen, riefen dreimal häufiger einen Makler wie Nordby an als solche, die über einen herkömmlichen Computer zu Zillow kommen.

Während die Bildschirme von Smartphones immer größer werden, haben einige Firmen Erfolg mit Anzeigen, die kurzfristig den gesamten Bildschirm einnehmen. Die App-Firma Fotopedia zum Beispiel verkauft solche Anzeigen. Nutzer können Bildergalerien von hochwertigen Fotos ansehen und finden etwa alle zehn Seiten eine Anzeige. Kunden wie National Geographic oder der Touristik-Dienst Expedia zahlen etwa einen bis 1,50 Dollar pro Nutzer, der eine solche Anzeige anklickt.

Bis zu 18 Prozent aller Menschen, die eine mobile Anzeige sehen, klicken sie auch an, sagt Christophe Daligault von Fotopedia. Im Internet sind es oft nur ein Prozent aller Nutzer, die auf eine bestimmte Werbung klicken.

„Dieses Ding beschießt mich dauernd mit Anzeigen"

Doch so große Anzeigen sollten sparsam eingesetzt werden, sagen Werbeexperten. Craig Bierley, Direktor der Werbung für die Marke Buick bei General Motors, sagt, das Unternehmen nutze ganzflächige Anzeigen nur bei wichtigen Produkteinführungen, um die Nutzer nicht zu nerven.

Marketingabteilungen versuchen auch, Anzeigen an ungewohnten Orten zu platzieren, da viele Internetnutzer Werbung an bestimmten Orten schon gar nicht mehr wahrnehmen. Facebook und Twitter zum Beispiel fügen Werbebotschaften in den gewohnten Fluss von Nachrichten und Unterhaltungen ein.

Amazon.com hat auf seinem eigenen neuen E-Reader Kindle Fire HD ebenfalls eine neue Werbefläche gefunden. Wenn das Gerät in den Energiesparmodus wechselt, erscheint über den ganzen Bildschirm eine Anzeige. Als sich viele Nutzer darüber beschwerten, bot Amazon seinen Kunden für eine Gebühr von 15 Dollar an, die Anzeigen dauerhaft auszuschalten.

Einige Käufer des Kindle Fire HD sagen, die Anzeigen machten ihnen nichts aus. Doch der 56-jährige Steve Campbell aus Florida sagt, „dieses Ding beschießt mich dauernd mit Anzeigen", und er sei „versucht", die 15 Dollar zu zahlen. Ein Sprecher für Amazon wollte sich dazu nicht äußern.

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