Starbucks: Auf 'nen Kaffee nach Skandinavien

Von JOHN D. STOLL

Nachdem die US-Kaffeehauskette Starbucks den Markt mit dem weltweit höchsten Kaffeeverbrauch bislang weitgehend verschmäht hat, gehen die Amerikaner nun in die Vollen: Der Kaffeeröster will in Skandinavien massiv expandieren. Im kommenden Jahr will Starbucks das erste von mehreren eigenen Kaffeehäusern in der norwegischen Hauptstadt Oslo eröffnen, danach ist das schwedische Stockholm an der Reihe.

Die Amerikaner reagieren mit dem Schritt auf Kritik an ihrer Unternehmenspolitik. Analysten hatten bemängelt, Starbucks wachse in Europa zu langsam. Der Konzern betreibt derzeit nur acht Cafes im nordischen Raum, zumeist in Bahnhöfen und im nicht öffentlichen Bereich von Flughäfen.

Die nun anstehende Expansion wird die Kaffeekette nicht alleine stemmen. Stattdessen gehen die Amerikaner eine strategische Partnerschaft ein. Als prominenten Partner hat sich Starbucks dabei mit der norwegische Umoe Restaurant Group einen Branchenriesen ausgesucht. URG ist mit 5.000 Mitarbeitern die führende Restaurantkette in Norwegen und betreibt über 220 Cafés und Gaststätten. Zu dem Konzern gehören unter anderem Marken wie Peppes Pizza oder TGI Fridays.

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Associated Press

Nachdem Starbucks über mehrere Jahrzehnte den Markt mit dem höchsten Kaffee-Konsum ignoriert hat, wendet sich der Europa-Chef jetzt verstärkt Skandinavien zu. Im kommenden Jahr will das Unternehmen das erste von mehreren eigenen Kaffeehäusern in der norwegischen Hauptstadt Oslo eröffnen.

Starbucks verspricht sich durch die Partnerschaft den Aufbau eines stabilen Vertriebsweges in einer der wirtschaftlich gesündesten Regionen der Welt. Kern der Zusammenarbeit soll der Aufbau der Starbucks-Stores an den Haupteinkaufsstraßen sein. Zudem sollen auch in den Flughäfen weitere Kaffeehäuser entstehen.

Der Konzern aus Seattle kommt auf einen Marktkapitalisierung von 38 Milliarden US-Dollar, die Region Europa (EMEA) trägt 8,5 Prozent zum Jahresgesamtumsatz bei. Die für Europa zuständige Starbucks-Managerin Michelle Gass zeigte sich in einem Interview hocherfreut und bezeichnete die Partnerschaft als einen Meilenstein. Gass spielte bei der 2008 von CEO und Mitbegründer Howard Schultz auf den Weg gebrachten Sanierung der Kaffeekette eine zentrale Rolle.

Im Zuge der Finanzkrise hatte die Kaffeehauskette zeitweise schwer an der Konsumflaute in den Vereinigten Staaten zu knabbern. Weitere Gründe für die Probleme waren eine zu schnelle Expansion und die wachsende Konkurrenz durch preisgünstigere Kaffee-Angebote, etwa von McDonald's . Zahlreiche Filialen, die meisten in den USA, wurden im Zuge der Neuausrichtung geschlossen. Die damals noch geplanten Neueröffnungen wurden verschoben. Zudem baute der Konzern tausende Arbeitsplätze ab.

Howard Schultz, chairman and CEO of Starbucks, on how the model of the company has helped creating a world-class brand, in an interview with Simon Constable at the Executive Marketing Summit at the New York Stock Exchange.

Starbucks and mobile payment innovator Square recently announced a partnership that would allow Starbucks customers use Square's technology to pay for their coffee. In an exclusive interview with WSJ's Alan Murray, Starbucks CEO Howard Schultz and Square founder and CEO Jack Dorsey explained how each company would benefit from the new deal.

Mit dem Ende der Krise von Starbucks expandiert das Unternehmen auch wieder. Ein konkretes Wachstumsziel für den nordeuropäischen Raum will Gass aber nicht nennen. Sie sagte lediglich, Starbucks wolle sich von einem Nischenanbieter in den kommenden Jahren zu einer Hausnummer in der Region entwickeln. Dabei setzt das Unternehmen nicht auf Massenwerbung sondern auf innovative Kniffe der Öffentlichkeitsarbeit und auf die sozialen Medien.

Skandinavien soll eine "signifikante" Zahl an Kaffeehäusern erhalten. Die Bewohner Nordeuropas, gebeutelt durch den langen und dunklen Winter kombiniert mit der Kälte, sind für ihren hohen Kaffeeverbrauch bekannt. In Schweden gönnen sich die Einwohner mindestens eine Kaffeepause täglich. Die Finnen kommen auf einen durchschnittlichen Kaffeeverbrauch von über 12 Kilo im Jahr.

Die wirtschaftlichen Unsicherheiten in Europa hatten sich zuletzt auch auf Starbucks ausgewirkt. Die Geschäfte auf dem alten Kontinent laufen nicht mehr so rund. In den europäischen Schuldenstaaten ist der Durst nach Espresso, Macchiato und normalem Kaffee deutlich zurückgegangen. Stark entwickelte sich Starbucks im zweiten Quartal 2012 besonders in der Heimat.

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Die 44-jährige Managerin hat jüngst mit dem "Starbucks Renaissance Plan" ein Strategiepapier auf den Tisch gelegt. Sie will die Marke bei den europäischen Kunden wieder zum Leben erwecken. Schweden und Norwegen sind mit einem relativ starken Wirtschaftswachstum und der Beliebtheit amerikanischer Produkte die logische Wahl zur Verwirklichung der Wachstumsziele. Die beiden Länder sind von der Euro-Krise nicht betroffen, die den restlichen Kontinent im Würgegriff hält.

Allerdings wird eine Expansion in den Ländern für Starbucks nicht billig zu haben sein: In einem skandinavischem Kaffeehaus sind die Löhne zwischen 4 Prozent und 8 Prozent höher als beispielsweise in Großbritannien, wo Starbucks 750 Läden betreibt. Die Briten haben wie die Schweden und die Norweger auf den Euro verzichtet.

Adriano Capoferro, Chef des Wettbewerbers Espresso House, sieht die Personalkosten in Schweden bei 30 Prozent vom Umsatz. In den anderen europäischen Ländern liege dieser Anteil typischerweise bei 23 Prozent, sagte er in einem Interview. Espresso House betreibt in Schweden 750 Geschäfte.

Es stellt sich die Frage, ob Starbucks wegen der höheren Personalkosten die Verkaufspreise anpassen wird. Zu den Preisen hält sich Starbucks noch bedeckt, Gass sagt lediglich, höhere Preise hätten die Kunden nicht davon abgehalten, die Starbucks-Filialen zu besuchen, die man in Skandinavien schon betreibt. Sie betonte, dass die Filiale auf dem Flughafen in Oslo zu den erfolgreichsten Geschäften gemessen am Umsatz und der täglichen Kundenbesuche in der Region gehöre.

Starbucks ist allerdings nicht die einzige Kaffeekette, die in Skandinavien ein hohes Potenzial sieht. Im September ging für eine unbekannte Kaufsumme Espresso House an die Private-Equity-Gesellschaft Herkules. Diese sieht ebenfalls "hohe Wachstumschancen in der Zukunft". Der Chef der Kaffeekette sagt, in Schweden gebe es derzeit 312 Kaffeehäuser, und er sehe noch Raum für 800 allein in diesem Land. Jens Ulltveit-Moe, Gründer von Umoe und neuer Starbuck-Partner, erklärt aber, die Amerikaner dürften keine Probleme haben, diese Lücke zu füllen.

In Skandinavien gibt es eine Leidenschaft für Kaffee. So wird jährlich der "Barista Cup" abgehalten. Bei der Veranstaltung findet sich die Kaffeeszene zusammen und tritt in verschiedenen Disziplinen wie zum Beispiel im Filterkaffee Brühen oder beim Kaffeeverkosten gegeneinander an.

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