140 riskante Zeichen: Die Twitter-Angst der Chefs

Von LESLIE KWOH und MELISSA KORN

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Ross McDonald

Es ist nicht so, dass Unternehmenschefs nichts mitzuteilen hätten. Meistens trauen sie sich einfach nicht.

Als Jeff Immelt, Chef des US-Industrieriesen General Electric, in diesem Monat seinen ersten Tweet absetzte, erntete sein „Hello Twitter" einige bissige Bemerkungen. Ein Spötter schrieb beispielsweise: „@JeffImmelt: Wie kommt es, dass mein Großvater vor Dir auf Twitter war?"

Sicher ist Immelt spät dran, aber immerhin traut er sich überhaupt an die Technik heran. Auf Twitter gehört er jetzt zur seltenen Spezies der Unternehmenslenker, die sich zumeist von den sozialen Medien fernhalten, auch wenn ihre Firmen diese eifrig nutzen, um sich den Kunden anzunähern und neue Geschäftswege zu erschließen.

Unternehmenschefs stehen zunehmend unter Druck, nahbar und „authentisch" zu erscheinen. Soziale Medien könnten hier das entsprechende Podium bieten. Aber mit ihrem Hang zu schnellen, unabgesprochenen Mitteilungen, die sich schnell verbreiten können, stellen sie ein enormes Risiko für Topmanager und ihre Unternehmen dar. Gerichtsverfahren, das Ausplaudern von Geschäftsgeheimnissen oder verärgerte Kunden sind nur einige der lauernden Gefahren.

Viele Firmenchefs verweisen auf den Zeitmangel, um ihre Abwesenheit zu erklären. Die Führung des Unternehmens beschäftige sie so sehr, dass keine Muße bleibe, um 140 Zeichen lange Twitter-Nachrichten abzusetzen oder andere weiterzuleiten, lautet ihr Argument. Manche sehen auch einfach keinen Sinn darin, das Netzwerk zu nutzen, da sie keine direkte Verbindung zwischen den Menschen, die ihre Nachrichten verfolgen und denen, die ihre Produkte kaufen, erkennen können.

Ist die Aussage medizinisch nachprüfbar?

Zumindest einer aus der Führungsriege hält diese Argumente aber für kurzsichtig. Die meisten CEOs sollten akzeptieren, dass soziale Medien Teil ihres Arbeitsauftrags seien, sagt Bill George, der früher Chef von Medtronic war, jetzt Management an der Harvard Business School lehrt und ein passionierter Twitter-Nutzer ist. „Die Menschen wollen CEOs, die echt sind. Sie wollen wissen, was du denkst", erklärt er und fügt hinzu: „Kann man sich einen kostengünstigeren Weg vorstellen, mit Kunden und Angestellten Kontakt zu halten?"

Der Safthersteller Ocean Spray Cranberries drängt seinen Chef Randy Papadellis auch dazu, sich auf Twitter zu zeigen. Als der aber in einem Interview erklärte, in einem seiner ersten Tweets sagen zu wollen, dass Preiselbeersaft vor dem Essen von Sushi Lebensmittelvergiftungen vorbeugen könne, pfiff ihn seine Kommunikationsabteilung zurück. Seine oberste Sprecherin Cindy Taccini verwarf den Plan, indem sie darauf hinwies, dass diese Behauptung medizinisch nicht erwiesen sei.

Siebzig Prozent der Chefs der 500 größten amerikanischen Unternehmen sind nicht auf sozialen Netzwerken wie Twitter, Facebook, Linkedin, Pinterest oder Google+ vertreten. Das hat eine im Mai erstellte Untersuchung der Webseite CEO.com und der Marktforscher von Domo ergeben. Von den 30 Prozent, die dabei sind, sind bei vier Prozent Twitter-Konten bekannt und acht Prozent nutzen Facebook unter ihrem eigenen Namen. Zum Vergleich: 34 Prozent aller Amerikaner nutzen Twitter und jeder Zweite hat einen Facebook-Zugang.

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Reuters

Yahoo-Chefin Marissa Mayer präsentiert Babykleidung auf Facebook und preist auf Twitter die Cafeteria ihres Unternehmens.

Unternehmenschefs wie die neue Yahoo -Vorfrau Marissa Mayer und Omar Ishrak von Medtronic scheinen die Balance zwischen persönlichen und beruflichen Belangen gefunden zu haben. Als Mayer zur Chefin berufen wurde, erregte sie die Aufmerksamkeit ihrer neuen Kollegen und der Investoren, indem die schwangere Managerin auf dem zu Facebook gehörenden Instagram-Dienst Bilder von Babykleidung mit Yahoo-Signet veröffentlichte. Vor kurzem pries sie auf Twitter die neue Cafeteria des Unternehmens.

Zur Vorsicht mahnende Beispiele gibt es jedoch reichlich. Im Mai feuerte der Bekleidungshändler Francesca's seinen Finanzvorstand Gene Morphis, nachdem dieser auf Facebook und Twitter mit Beiträgen über Bilanzkonferenzen, abfällige Bemerkungen über Leerverkäufer und Eigenlob über den gelungenen Verkauf von Altaktien aufgefallen war. Von seiner Mitteilsamkeit lässt sich Morphis durch den Rausschmiss aber nicht abhalten. Jetzt twittert er unter dem Namen @theoldcfo - am Montag etwa über ein Treffen mit Kapitalgebern.

„Ich will keine Pressemitteilung sein"

Als Mark Bertolini vom Krankenversicherer Aetna vor drei Jahren sein Twitter-Konto eröffnete, wollte ihn seine Tochter, die früher selbst bei einem Unternehmen im Social-Media-Bereich gearbeitet hat, davon abbringen. Er nutzt die Plattform etwa für die Mitteilung persönlicher Nachrichten, wie etwa über die Nierentransplantation seines Sohnes im Juni.

Bertolini blieb stur und begann, über Twitter mit Freunden zu kommunizieren. Schnell wurde er zum Blitzableiter für verärgerte Kritiker des Versicherers. Einer von ihnen wünschte dem Manager per Twitter den Tod durch Schlaganfall oder dass seine Familie bei einem Autounfall ums Leben kommen solle. Bertolini nutzte die Plattform aber auch, um eine andere Sicht auf das Unternehmen zu ermöglichen.

Im vergangenen Sommer twitterte ein Patient, der an Darmkrebs erkrankt war, dass er mit seinem Auszahlungsplan von Aetna schon an die Grenze gelangt sei. Hunderte anderer Twitter-Nutzer bombardierten Bertolinis Konto daraufhin mit wütenden Kommentaren, der sich dann ebenfalls über Twitter an den Kranken wandte. Aetna übernahm in der Folge die Behandlungskosten des Mannes bis zum Ende des Jahres, als der Auszahlungsplan endete. „Ich will keine Pressemitteilung sein", verteidigt Bertolini seine Auftritte. „Man muss manche Chance wahrnehmen. Man muss sich da draußen selbst zeigen", erklärt der Mann, dem 3.000 Menschen bei Twitter folgen.

Diejenigen Chefs der 500 größten Unternehmen Amerikas, die twittern, haben durchschnittlich 33.250 Follower. Eine Managerberühmtheit wie der frühere GE-Chef Jack Welch bringt es auf 1,3 Millionen. Rupert Murdoch, dem der Medienkonzern News Corp und damit auch das Wall Street Journal gehören, hat im Januar mit dem Twittern begonnen. Schon jetzt verfolgen mehr als 326.000 Menschen seine Nachrichten. Murdoch hat zu Themen wie Waffenbesitz, Bildung und der Eurokrise seine Meinung kundgetan.

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Reuters

Tony Hsieh, CEO des Internethändlers Zappos, hat seit Juni nicht mehr getwittert. Er vermisst die frühere Intimität des Netzwerks.

Nicht alle CEOs gehen so unverblümt zur Sache. Michael Dubyak, Chef des Tankkarten-Verwalters Wright Express, hat nach eigener Angabe das Twittern in Erwägung gezogen, aber wegen der vielen Fallstricke davon Abstand genommen. Enge Freunde und Verwandte können ihn auf Facebook finden, wo Dubyak ein Konto hat, jedoch nicht unter seinem vollen Namen.

Vielen twitternden Managern geht jemand zur Hand. Entweder schaut die eigene PR-Abteilung vor Veröffentlichung auf die Nachrichten oder diese werden gleich von einem Ghostwriter verfasst. GE-Chef Immelt beispielsweise hat laut Aussage einer Unternehmenssprecherin eine ganze Mannschaft, die daran arbeite, auf Twitter „seine Vision umzusetzen". Die jeweiligen Tweets seien das Ergebnis einer „Diskussion" zwischen Immelt und Kommunikationschefin Deirdre Latour, aber sie „sind sein Tonfall und seine Sicht". Immerhin: Die Rechtsabteilung schaut angeblich nicht über die Mitteilungen.

CEOs mit eigenem Twitter-Konto müssen sich davon fernhalten, Wettbewerber zu beleidigen, Kunden zu verunglimpfen oder ihre Meinung über strittige Themen wie Religion oder Politik zu äußern. Amy Jo Martin leitet die Social-Media-Agentur Digital Royalty. Sie hat die Erfahrung gemacht, ihre Kunden „haben Angst, zu viel mitzuteilen und nicht genug mitzuteilen". Sie empfiehlt Managern, den Lesern einen flüchtigen Einblick ins eigene Leben zu gestatten und nicht eine ganze Touristenführung.

Manche Chefs sind dagegen schon einen Schritt weiter. Sie veröffentlichen nichts auf Twitter, weil sie des Netzwerks überdrüssig geworden sind. Tony Hsieh, CEO des Internethändlers Zappos, hat seit Juni nicht mehr getwittert. Per Email erklärt er, das Netzwerk sei gut, um Dinge bekanntzugeben, habe aber seinen intimen Charakter zur Unterhaltung verloren. Er zeigt jetzt nur noch Bilder auf Instagram.

Kontakt zum Autor: redaktion@wallstreetjournal.de